Эксперт в области автоматизации маркетинговых процессов, основатель сервиса LPgenerator Максим Плосконосов рассказал Prime Time Forums о том, как запустить маркетиноговый конвейер и правильно распределить работу в отделе маркетинга.

У одного из топовых российских банков есть своя IT служба, которая разрабатывает банковскую систему. Эта система работает ужасно.

Эти люди наверняка работают там не первый год, и всё это время они делают продукт, на который страшно смотреть. Но это закономерно, ведь банк является финансовой структурой, где в первую очередь развит финансовый менеджмент. Команда финансового менеджмента не может руководить отделом разработки.

В остальных компаниях происходит то же самое. Мы как IT и маркетинговая компания не можем управлять процессами юриспруденции, так что все юристы у нас на аутсорсе. Если у меня в подчинении окажутся юристы, я даже не пойму, как проверить их компетенцию. Если ключевой процесс компании не маркетинг, то его надо передавать на аутсорс.

Маркетинг как система

Многие воспринимают маркетинг не как систему, а как креативную среду, в которой необходимо придумывать рекламные концепции. Любой креатив должен быть проверен практикой на показателях. Воспринимать маркетинг как систему мешает большое количество терминологии. Мы слышим всё больше новых слов, которые не получается сложить в единую лаконичную систему.

В компании среднего уровня с несколькими десятками сотрудников тому, кто отвечает за маркетинг, всегда ставят задачу генерировать клиентов — лиды, заявки или заходы в магазин. Вариантов, кто это будет делать, немного. Можно это делать самостоятельно, какие-то задачи передавать маркетологу или внешним внешним агентствам.

Стратегия как основа маркетинга

Всё начинается со стратегии, это главный фактор успеха компании, потому что нужны долгосрочные цели и принятие решений на основе этих целей. Более того, важна постоянная корректировка это стратегии. Если в компании не налажен процесс принятия решения, то количество обращений к собственнику будет зашкаливать, сотрудники будут заваливать его вопросами. Стратегия помогает любому сотруднику компании понять, как нужно действовать и принимать решение самостоятельно в зависимости от того, что будет двигать стратегию вперед.

Стратегия должна исходить от собственника, и к ней он обязательно должен подключать маркетолога. Мы воспринимаем собственника как стратегического управленца, но маркетолог — это тактический управленец и оперативный исполнитель, которому непосредственно придется реализовывать эту стратегию. Если у руководителя и маркетолога нет компетенции по составлению стратегии, то необходимо привлечь квалифицированное агентство. Важно, чтобы в разработке стратегии принимали участие все заинтересованные стороны.

Если задача формирования стратегии стоит на директоре по маркетингу, то собственник не обязан принимать участие в разработке стратегии. Его задача — лишь ее утвердить. Необходимо сразу установить правила игры, ведь большая проблема, когда есть стратегия, а задачи другие. Стратегия должна обязательно быть преобразована в тактические действия и показатели, без преобразования в конечный KPI стратегия реализована полностью не будет. Каждый сотрудник, приходя на работу, должен иметь конкретный финансовый стимул в исполнении этой стратегии. Если эта вертикаль не простроена, то будет огромный разрыв.

Продукт — итог работы маркетологов

Маркетинговая упаковка — это обертка нашего продукта, мы понимаем качества продукта и его позиционирование, создаем уникальное торговое предложение и преподносим продукт аудитории. Затем делаем под продукт сайт, landing pages и промо-материалы, составляем боевой набор маркетолога, чтобы искать площадки и контент, который будет направлен на целевую аудиторию.

Задачу описания ставят маркетологу. В хороших компаниях маркетологи участвуют в разработке продукта, потому что они видят потребность рынка и доносят это до разработчиков, создателей продукта. При этом у каждого бизнеса должна быть своя специфика. Когда вырос доллар, компании повели себя по-разному. Компания Apple подняла цены на товары в соответствии с курсом. Так делали luxury бренды, например, Mercedes. При этом их продажи не упали. Так произошло потому, что люди покупали Apple не из-за цены. Производителей дешёвых смартфонов, единственной отличительной особенностью которых была цена, выбирали именно потому, что они дешевле продукции Apple. Поэтому Apple может увеличивать цену, а эти ребята нет. Для них низкая цена является критичной, ведь если они вслед за Apple поднимут цены, то их перестанут покупать. Это, кстати, тоже показатель. Если вы в кризис можете увеличить цены, значит ваш продукт действительно обладает ценностью для покупателя. Если не можете, то задумайтесь, на что вы играете. На растущем рынке играть ценой хорошо, но на падающем уже не очень.

Сотрудничество с агентствами

Креативом должно заниматься агентство. Нет ничего хуже креатива, созданного в глубинках российских компаний. Иногда это смешно, а иногда страшно. Нанимать дизайнера в штат компании имеет смысл, если она регулярно выпускает продукты, ориентированные на дизайн. Если компании нужно один раз сделать сайт, то нет смысла держать дизайнера в штате. К тому же дизайнер в агентстве будет на порядок опытнее и квалифицированнее. Агентство разрабатывает дизайн, а маркетолог его утверждает.

Для представления продукта аудитории мы подключаем медиа планирование: определяем целевую аудиторию и её каналы. Наша задача — сформировать портрет целевой аудитории. В действующих компаниях всё проще, ведь там уже сформирована клиентская база. Тогда нужно обратиться в отдел продаж, чтобы узнать, с какими людьми они контактируют и что этих людей объединяет. На основе этого составляется портрет целевой аудитории.

Затем можно отдавать задачи по разработке рекламной кампании рекламному агентству. Когда маркетолог начинает самостоятельно работать с рекламными каналами, у него теряется фактор контроля, потому что рабочий процесс должен кем-то контролироваться. Когда маркетолог сам настраивает контекстную рекламу, это значит, что он сам контролирует проект.

Результаты и отчётность

Обязательно нужен формат отчетности, в зависимости от того, какие KPI стоят у бизнеса, это тоже важно понимать, ведь они формируются на основе стратегии. В стратегии Procter&Gamble описано проникновение в целевую аудиторию, но если речь идет о банковской структуре, бизнесе по услугам, где основным критерием является приведенный лид, то, конечно, мы в качестве KPI будем закладывать количество лидов, стоимость лида, ёмкость проекта канала.

Если мы говорим про традиционный средний бизнес, то там первоочередная задача — взять контакты. Для многих это является камнем преткновения. Задача лэндинга не продать товар, а взять контактные данные для того, чтобы потом через e-mail маркетинг, телефонные звонки совершить продажу. В любом случае телефонный звонок по конверсии всегда будет больше, потому что мы можем нормально проработать его возражения, выслушать его и понять. С точки зрения конверсии всё равно выгоднее изначально формировать некую бесплатную услугу для того, чтобы в целом захватить контакт, а потом уже с ним работать с помощью e-mail и телемаркетинга.

Сила контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это тренд, который несколько лет назад стал популярен в России. Сейчас это уже пограничная область SEO, потому что SEO постепенно переходит от закупки ссылок и накрутки в более цивилизованную контент-стратегию. Контент-маркетинг — это ведение блогов, проведение вебинаров, создание видео, статей, инфографики, электронных книг. Это то информационное облако, которое формируется вокруг бизнеса и которое на самом деле к нему притягивает. Почему-то принято считать, что контент-маркетинг направлен на обучение, тренинговые бизнесы, на самом деле это не так. Один из клиентов LP Generator занимается производством и установкой тепловых насосов. Они сделали лэндинг, у них идет лидогенерация, но возникли проблемы, они спрашивают:

— У нас накопилась база лидов, которые у нас не покупают, что с ними делать?

— Проведите вебинар.

— Вебинар про тепловые насосы? Это как.

— А вы пробовали?

— Нет.

— Ну так попробуйте.

У них была база в районе тысячи лидов, по ней сделали рассылку, и на вебинаре присутствовало 150 человек. Представляете, 150 человек собралось послушать про тепловые насосы, причем на полном серьезе — задавали интересные вопросы, интересовались деталями. Клиент закрыл сделки с этого вебинара. Людям нужна информация, потому что многие не могут без этого сделать выбор. Общение с продажником не рассеивает сомнений клиентов, и эта дополнительная информация приходит на помощь.

Интернет-магазин строительной техники и различных инструментов «220 вольт» ещё интереснее решили проблему. Они стали вести на YouTube канал с красивыми девочками, которые показывают, как правильно пользоваться дрелью, там большое количество просмотров, и это хорошо индексируется.

Мы же ведем блог уже более трёх лет, у него уже есть награды. Там есть материалы про конверсию, про маркетинг, каждый день выходит по три-четыре статьи, он генерирует более десяти тысяч переходов в день. Мы на это положили много времени и сил, каждый день писать по три-четыре статьи — это тяжело, с этим удаленно работает огромная команда копирайтеров. На западе у каждой технологичной компании имеется свой блог. Сейчас вебинары и видео открывают больше возможностей для знакомства с продуктом, ведь многие лучше воспринимают визуальную информацию.

Делать блог внутри компании сложно. Как правило, мы убеждаем руководителей привлекать сторонних копирайтеров, задавать им тематику. Однако контроль текстов и их стилистическая адаптация должны проводиться сотрудниками компании. Контент-маркетинг, если мы говорим про блог, это трафик из поисковых сетей. Чем больше там классного контента, тем больше конверсии блог будет приносить. С одной стороны, человек может перейти и выйти, а может перейти и зачитаться, увлечётся и перейдет на лэндинг.

Возврат инвестиций по контент-маркетингу считается очень легко, есть фонд оплаты труда копирайтеров и контент-редакторов, мы это закладываем в расходы, смотрим, сколько было трафика, как он конвертировался и в какие суммы это превращалось. На нашей практике это огромная ROI. Контент-маркетинг работает как снежный ком, это штука, которая не будет результативной в краткосрочной перспективе. Но если вы сможете это пересилить, то через год уже будет результат. Уже будет невозможно выбить с позиций сайт с трехлетней индексацией и регулярным обновлением. Поисковые системы доверяют ресурсам с долгим сроком.

Работа с e-mail маркетингом заключается в том, что нам надо просегментировать уже существующую базу, смотреть, как реагируют на письма и на основе этого проводить дополнительную сегментацию. Люди реагируют на разные типы контента. Допустим, мы рассылаем по базе нейтральный заголовок и текстовое сообщение. Какое-то письмо открыли, какое-то не открыли и перешли. Открыли и перешли — значит, для них хорошо работает нейтральный заголовок и текстовый контент. А если письмо открыли и не перешли? Тогда надо пробовать либо другой месседж, либо другой формат контента, например, видео. Снова — кто-то открыл, а кто-то нет. Те, кто перешел, лучше реагируют на видео, а те, кто не открыл, может, им нужен более агрессивный заголовок? Отправляем по этой базе более агрессивный заголовок, и снова смотрим на реакцию. Таким образом, у нас вырисовываются целые сегменты базы.

Отдел продаж работает с CRM, подтягивает сделки, которые уже есть. Сейлзы почему-то не любят перезванивать людям, зачастую совершенно необоснованно. Телемаркетинг — это актуализация базы, постоянный мониторинг изменений, проведение опросов. Данные, которые собрали сейлзы, поступают в отдел продаж, затем в отдел маркетинга, на основе них вырабатываются решения. Стратегия работы с базой должна происходить со стороны агенства. Сейчас много агенств, которые занимаются e-mail маркетингом, но работа с базой не должна проходить без внимания руководства, потому что база — это самое святое, что есть в бизнесе.

А теперь к цифрам. Если не будет в цифрах показателей на уровне операционки, то их не будет и в тактике, и, конечно, отдел маркетинга не будет выполнять задачи. Собственник, который может выступать в роли генерального директора, должен следить за исполнением стратегии, за плановым ростом и экономическими показателями. Как правило, в стратегию заложен плановый рост, допустим, вырасти за год на 40%. Под это подгоняется бизнес-план. Как правило, рост — задача отдела продаж. В свою очередь отдел продаж должен сформировать заказ для отдела маркетинга на необходимое количество лидов, которое позволит реализовать этот план. Отдел маркетинга формирует на основе этого заказа бюджет, анализирует ёмкость каналов.

Показатели продаж — конверсия, циклы сделки — это данные, необходимые для принятия решения, общей координации и выводов в сторону маркетинга и корректировки стратегии. Маркетолог следит за подрядчиками и соответствие их работы плану. В этом случае можно быть уверенным, что стратегия будет реализована.