Лекции

Сенсорный маркетинг: почувствуйте ваш бренд

Руководитель центра исследований брендменеджмента и брендтехнологий RCB&B Николас Коро выступил с лекцией про нейромаркетинг на Российской Неделе Маркетинга. Prime Time Forums публикует главные тезисы выступления.

Обсуждать вопрос сенсорного маркетинга приходится каждые пять лет, ведь восприятие академических постулатов маркетинга меняется, приходят новые поколения маркетологов, которые пытаются низвергнуть всех гуру и академиков. Но если мы говорим о сенсорном маркетинге, мы имеем в виду брендинг как таковой, поскольку именно там эмоции являются продающей константой.

Что такое бренд?

Бренд по сути — это воздух, за который потребитель не просто платит, а переплачивает с удовольствием, прекрасно понимая, что этим он доставляет себе удовольствием. Меняется ли какой-то смысл в бренде с одной дополнительной точкой или запятой в академическом определении маркетинга, брендинга? Нет. Операционные круги бренда как были, так и останутся незыблемой структурой создания любого бренда.

Бренд — это торговая марка, которая обязана обладать безусловным качеством, ведь продавать бренд на основе того, что это качественный продукт и что у него есть удивительные качества, — бессмысленно. Бренд a priori должен иметь качество, которое не подвергается сомнению. Далее всё идёт как конструктор по операционным кругам. Обязательно надстраиваем УТП — уникальное торговое предложение, хотя как правило, УТП — это миф.

УТП есть только в продуктах хай-фай технологии. Всё остальное — от креативного лукавого. Это то, что есть у всех, но вы первым об этом заявляете, оставляя конкурентов позади, даже если у них больше объёмы. Вспомните историю с молочными продуктами с бифидобактериями, которые французы начали продавать в России, а затем и по всему миру. Сейчас эти продукты — мировые бренды, но создавались они здесь, в России, российскими специалистами. Здесь была экспериментальная площадка. Это и доказывает псевдоуникальность УТП.

О важности цвета

Либо мы продаём креатив — эмоции, либо то, что есть у всех. Цвет — это не столько эмоция, сколько физиология. Цвет физиологичен, существует восемь первичных психологических цветов, которые в равной степени воспринимаются вегетососудистой системой любой теплокровной твари на планете Земля, включая человека. Но человек в отличие от преостального животного мира воспринимает на уровне вегетососудистой системы оттенки, а представители животного мира не различают. Сейчас закаталогизировано 926 оттенков, о влиянии которых известно. Но они влияют на людей в разной степени в зависимости от пола человека, его возраста, дохода, конфессиональной и сексуальной ориентации, культурологической прослойки и так далее.

Семиотика и семантика — это не синонимы. Да, и то, и другое — науки о знакообразовании, которые используются в маркетинге и особенно в брендинге. Но если семантика нам больше знакома по выражению фоносемантика, изучающей знак, лингву, звуки, то семиотика, которую мы чаще используем для изучения графем в символах, абрисах, знаках, который мы не можем озвучить, — имеет прямое воздействие на пол и возраст. Женщина не случайно является доминирующим покупателем, потому что думает при покупке о себе и о том парне. Женщина — действительно уникальное создание природы, потому что её мозговая операционная система совершенна, в отличие от системы мужчины. Женщина в процессе осуществления выбора единовременно может задействовать и левое, и правое полушарие, а мужчина нет.

Именно для женщин семиотическая система воздействия более значима, особенно в выборе брендированных продуктов с логотипами первичной потребительской корзины. Женщина либо попадает в зону спонтанного эмоционального первичного восприятия за 0,7 секунд, либо уходит в зону психологической слепоты или отторжения. Это важно при брендинге.

Конечно, нейромаркетинг показывает, что конкуренция брендов в голове покупателя начинается за доли секунды. Любой бренд обязан выполнить три задачи: быть замеченным, заинтересовать собой и стать желанным от приобщения к этой покупке, привести человека к покупке. Мы знаем, что это соответствует доктринам нейромаркетинга, которые раз в два года мы перепроверяем и публикуем, потому что спонтанный выбор на любой гигантской площади или на прилавке формируется за доли секунд. Эмоции возникают как данность на исходе третьей секунды. К шестой секунде возникает так называемое рацио восприятие того, что человек видит и по некоторым показателям в 80% приводят к совершению покупки. Исключение составляют только алкогольные и мясные полки в нашей стране, где порядок осознания рацио данности длится около 10-11 секунд. Всё остальное — ароматика, тактильное и аудиовоздействие — это всё мы относим к категории сенсорного маркетинга, воздействие на чувства человека на неосознанном уровне.

Сущность успешного бренда

Далее для маркетологов задача упрощается, есть всего три блока: легендирование, визуализация, аудиофоноблок. Но даже в этом случае бренд может не состояться как бренд. Можно остаться хорошей, добротной, покупаемой торговой маркой, но если вы не ответите через свой товар или услугу, претендуя на звание бренда, на два основополагающих вопроса: 1) достоин ли этот продукт или услуга меня как я сам себя вижу; 2) поднимется ли мой социальный статус в глазах окружающих, если я приобщусь к этому товару или услуге, — то успеха не ждите.

Фэшн-бизнес — отличное подтверждение. Себестоимость пары джинсов во всем мире с учетом логистики, складских и остальных издержек, — это $20 с продажной ценой, но как только на левом или правом полупопии появляется боготворимая аббревиатура, чаще всего мужских имен, в наших головах что-то переключается, и мы считаем, что себестоимость этого продукта начинается от $200. С майками то же самое. Обыкновенная хлопковая майка стоит $3, но вдруг — логотип, и стоимость подскакивает в 10 раз.

Бренд — торговая марка, которая не просто идентифицируется потребителем, но и складывается в целостный образ блягодаря любой из своих составляющих частей. Не важно, что это: цвет, звук, графема, символ, музыкальный слоган, тактильное ощущение, абрис бутылки. Важно, что только по одному из них создаётся целостный образ, экономя энерго-затраты нашего мозга, превращая психику человека в зеркало эго потребителя, потому что через товар, услугу, через бренд он ищет отражение самого себя. Поэтому бренда для всех не бывает, потому что не бывает такого понятия, как покупатели планеты Земля.

http://picasion.com/У каждой из целевых аудиторий свои представления о том, что красиво и некрасиво, хорошо и нехорошо, достойно и недостойно, своё зеркало гипер-эго. В качестве доказательства этого определения — моя любимая шутка. Экперимент очень простой: доверьтесь первому своему ощущению. Мы знаем, сколько требуется долей секунд, чтобы идентифицировать продукт из сотни других в торговом зале, попробуйте это ощутить на себе.

 

На самом деле там была табличка «Пива нет» в графике компании Coca-Cola и туалетная бумага в виде банки сгущенки, но мы знаем, что человеческому мозгу достаточно 0,7 секунды для осознания. Ваш мозг вытащил из архива памяти ассоциативный ряд по цвету, по графеме и сказал: хватит анализировать, вот кока-кола, вот сгущенное молоко. Это и есть определение бренда.

Сенсорный маркетинг

По поводу сенсорного, или 5D маркетинга, рекомендую посмотреть «5 чувств» на канале «Россия-2», фильм сделан не хуже, чем на ВВС. Посмотрите ещё фильм «Обоняние». Фильм прекрасен, изучайте его, там вы найдете ответы на множество вопросов.

Сенсорный маркетинг — это не панацея, это всего лишь часть маркетинга и тем более часть бренд-администрации. Я всегда говорил: «Пожалуйста, читайте академические словари». На самом деле, всё то, о чём мы страстно спорим раз в пять лет, там давно прописано коротко, ёмко и понятно.

Сенсорный маркетинг — инструментальный тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с одной только задачей: увеличение объема продаж. В США наиболее позитивно воспринимаемые цвета — голубой, зеленый, белый, в Германии — тоже голубой, зеленый и белый, в России — голубой, зеленый, красный. Нигде в вульгаризированных переводах этого пакета исследований вы не найдете причинно-следственной связи. Трактовка этого очень проста, она перекликается с нашими исследованиями в 2008 и 2011 годах. Действительно, наиболее заметна на улицах Нью-Йорка, Берлина и Москвы реклама активного голубого цвета, потому что световой день в этой широте такой, что цвет именно этого разбавленного белым синего не меняется в зависимости от внешнего освещения, не важно, искусственное оно или солнечное.

Нейромаркетинговые изыскания и цветокоррекция, которыми мы пользуемся, дают реакцию на голубой цвет как на более ожидаемый, хотя есть и более психологическая трактовка: голубой цвет на неосознанном уровне рождает возбуждение в том же участке головного мозга, что и ощущение сладости на языке. Есть только один продукт, который нам это даёт — сахар. Если вы выпускаете сахар, пожалуйста, не рисуйте тайные вечери на картинках, букеты цветов и прочее. Просто красьте упаковку в бело-голубой цвет.

Мы ставили эксперименты в московских детских садах — перед детьми раскладывали палитру оттенков и просили разложить прямые ассоциативные продукты: «сахар», «солёный», «горький», «острый», более 70% детей кусочек сахара положили на лист голубой бумажки. Были и другие забавные исследование, когда мы брали объем продаж в обыкновенном бакалейном магазинчике. Мы проследили, какие коробки раскупят к вечеру — голубые, розовые, салатовые, жёлтые, кремовые и так далее. Да, раскупают голубые. Нас обвинили, что это ошибочно — нужно посчитать ёмкость продаж, выставить равное количество коробок. Мы это сделали через два месяца, но результаты были такими же.

Кто-нибудь пытался посчитать, сколько появилось коричневых и бордовых вывесок? Вы их почти не замечаете, потому что эти цвета находятся в районе психологической слепоты. Такая гамма, возможно, дарит ощущение комфорта и закрытости, когда мы держим продукт в руках, но речь идет о внешнем масштабном смысле. Мы должны за 0,7 секунд заставить мозг остановиться и выбрать, а дальше тащить его к эмоциям и к рацио. Почему-то считается, что красно-коричневый цвет ввели художники, но этот цвет действительно располагается в зоне поглощения по структурному значению как фактор чувства удовлетворения своим слабостям.

Гипертрофированный акцент восприятия бывает только у тех людей, у которых эмоциональное состояние граничит с состоянием физического истощения, очень близкое к состоянию, которое испытывает через 45 минут мужчина, которого повели в торговый центр. Если ехать из центра в область по проспекту Мира, а потом Ярославскому шоссе, то мы увидим с левой стороны погромный торговый центр «Вавилон», который некоторое время был самым крупным в Европе. Руководство однажды решило поставить эксперимент и раскрасило некоторые лавки в красный и коричневый цвета. 9 из 10 мужчин в результате пыточного хождения по магазину сидели только на коричнево-красных лавки.

33
Previous post

5 секретов человеческого мозга, которые вы можете использовать в email маркетинге

55
Next post

Карсон Тейт «Работай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивности»

No Comment

Leave a reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *