Бизнес-тренер и консультант Радмило Лукич выступит на «Российской Неделе Продаж ‘2015». Prime Time Forums предлагает основные тезисы его прошлой лекции с «Российского Форума Продаж ‘2015».

Для постановки системы умных продаж необходимо всего четыре элемента: определение стратегии бизнеса, выбор уровня продаж, построение конвейера продаж и построение системы «План, прогноз, отчёт».

В кризис необходимо применять модели, которые оптимально упрощают вещи. Стратегию можно построить, ответив на пять блоков вопросов, но отвечать надо честно и конкретно. Руководители совершают ошибки при выборе стратегии, но ответив на эти вопросы, ошибок можно избежать.

Блок 1:

Какая у вас цель?

Чего вы хотите добиться?

Где вы хотите оказаться через пять, десять лет?

Можно ли конкретизировать и оцифровать вашу цель?

Если сообщить вашу цель сотрудникам и партнерам, будет ли она им близкой и понятной?

Блок 2:

На каких территориях вы будете работать?

На какой сегмент вы рассчитываете?

Каким будет ваш набор продуктов и услуг?

Через какие каналы вы будете продавать?

Блок 3:

Как вы намерены победить?

Вы выбрали нишу или стратегию лидера, исходя из вашего места на рынке?

Вашим козырем будет цена или качество?

В чём ваша «фишка», что вы намерены сделать, что конкурентам не по зубам?

Блок 4:

Какие факторы успеха реализации вашей стратегии?

Можете ли вы обеспечить выбранный способ достижения победы?

Какие из них внешние, а какие внутренние?

Какие факторы будут влиять на «ход битвы»?

Есть ли у вас аналогия с факторами, о которых говорил Сун Тзу (идея, погода, территория, лидерство и дисциплина)?

Насколько важны кадры?

Какие существуют риски?

Блок 5:

Какая система менеджмента нужна для достижения цели?

Какая система менеджмента нужна потом, когда проекты перейдут в операции?

Как будет работать ваша компания, когда вы достигнете цели?

Существует несколько уровней продаж, на каждом из них необходимо планировать работу.

Стратегический уровень

Клиент хочет изменить свою организацию, и ему нужен партнер. Ценность создаётся через балансирование потенциальных возможностей предприятия, но непосредственно не связанных с предполагаемым продуктом.

Консультационный уровень

Клиент не знает ответа, поэтому ему нужны помощь и экспертиза. Ценность создаётся через консультации, определение проблем, их анализ и предложение подходящего решения.

Транзакционный уровень

Клиент знает, что ему нужно, и он не хочет терять время и силы. Ценность создаётся через уменьшение стоимости и лёгкость приобретения.

Далее вам будет проще построить конвейер продаж, для этого вам тоже придется работать на нескольких уровнях.

Поиск потенциальных клиентов (Lead generation)

На данном этапе мы делаем всё возможное, чтобы наладить контакт между компанией и рынком. Для этого мы используем все возможности сайта, выставки, рассылки, холодные звонки, наводки, полученные от партнеров и агентов, комплекс PR действий и мероприятий, партизанский маркетинг. Менеджеров и директоров, занятых в этой части конвейера, я называю разведчики. Они передают на следующую часть конвейера информацию о потенциальных клиентах. Когда мы выясняем заинтересованность и потребность клиентов в каком-то товаре или услуге наш потенциальный клиент может оказаться на одном из трех уровней готовности: 1) неинтересно вообще, 2) интересно сейчас, интересно в ближайшем будущем. Дайте клиентам информационный повод, чтобы они остались в вашем информационном поле.

Превращение потенциальных клиентов в фактических, первая продажа (Lead conversion)

Какой у вас процент конверсии? Из 10 тендеров в скольких вы выигрываете? Из 10 коммерческих предложений сколько вы получаете? На данном этапе продавец (менеджер или директор) играет роль охотника. Охотник должен понимать, с кем именно из конкурентов работает (и раньше работал) потенциальный клиент. Это важно для того, чтобы вы делали акцент на слабых сторонах конкурента и понимали, чем вы отличаетесь и как в связи с этим вести продажи.

Не забывайте, что, когда вы предлагаете потенциальному клиенту начать работу с вами, у вас есть два подхода: либо вы хотите, чтобы новый клиент в будущем работал только с вами или работал с другими и в том числе с вами. От этого зависит, как вы построите тактику продаж. Вам поможет наличие конкретного продукта или услуги, понятных, с быстрым эффектом, которых нет у конкурентов.

Превращение фактических клиентов в постоянных, обслуживание существующих клиентов (Account management, client fullfillment).

Процесс дальнейшей работы с клиентом — превращение фактического клиента в постоянного. Вам легче привлечь клиента или удержать его? Какой процент клиентов от вас уходит? Как это выглядит по сравнению с конкурентами? Почему ваши клиенты уходят? Можно ли их вернуть? На данном этапе продавец (менеджер, директор или топ) играют роль фермеров. Это самая важная роль, которую компании понимают по-разному. В задачи этих «фермеров» входит:

• Выполнение планов продаж в цифрах с привязкой к объёму и прибыли.
• Достижение разных KPI (доля закупок, рост, степень удовлетворенности).
• Дирижерские функции по отношению к бек офису своей компании, чтобы весь бек офис играл по партитуре, которую предоставил клиент.
• Упорядочить ожидания клиента, чтобы он не требовал невозможного.
• Повторные продажи того же продукта (услуги).
• Дополнительные продажи того же продукта (услуги).
• Продажи новых продуктов (услуг).
• Повышение лояльности клиента.
• Построение барьеров для усложнения захода конкурентов к нашему клиенту.

Если вы фермер, и ваш клиент выбирает услугу раз в году или с какой-то периодичностью (раз в два года, по необходимости), возникает логичный вопрос: как держать себя в тонусе, как спланировать работу, когда до принятия решения осталось 8-9 месяцев? Согласимся, что легко расслабиться и назвать своё бездействие признаком большого опыта. А давайте так посмотрим на вещи: у нас март, а клиент раз в году расписывает тендер и это бывает в декабре. И что нам делать? Ждать октября, чтобы начать суетиться? Напишите сценарий, который начинается с того, что вы тендер выиграли, деньги получили и всё у вас хорошо. Когда это должно произойти? Для этого вам понадобятся:

• Система планирования рабочего времени, работы с ключевыми клиентами, деловых встреч, презентаций, переговоров, годовых финансовых результатов
• Система прогнозирования продаж
• Система отчетности объёма продаж, работы с ключевыми клиентами

Помните, что кризис даёт нам шанс оптимизировать компанию, получить от клиентов самые важные вопросы и ответить на них, сделать кадровый аудит в реальных условиях и сделать из коллектива команду, исследовать все возможности роста и собрать свой совет директоров.