БлогИнтервьюСтатьи

Краткий курс по бренд-стратегии от Ильи Балахнина

Генеральный директор агентства Paper Planes рассказал о четырех вариантах стратегии развития бренда. Если вы хотите быстро войти в курс дела: что такое бренд-стратегия и как с ней договориться по-хорошему, то начинать надо с азов.

Стратегия бренда – это план действий, определяющий альтернативы позиционирования бренда с учетом будущих потребностей клиентов и стратегии конкурентов. Стратегия брендинга – одна из составляющих маркетинговой стратегии, которая занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия.

Существует всего четыре большие бренд-тактики, которые бренд для себя выбирает. Эти четыре бренд-тактики подробно описаны в книге Кевина Робертса Lovemarks, а мы рассмотрим их краткое описание.

Ни любви, ни уважения

Такая стратегия справедлива для коммодитивных благ. То есть соль, сахар, спички и так далее. Большая часть этих продуктов либо вообще не имеет брендированных решений в своей категории, либо имеет их очень мало. В таком случае инструментом обеспечения брендинга является цена. В России трейдмаркетинговые исследования показывают, что в коммодитивных благах лишь 8% россиян берут самое дешевое. Таким образом, надо понимать, что не всегда низкая цена – это гарантия больших продаж в таких сегментах.

Много любви, мало уважения

Это стратегия всего того, что можно назвать «хенд-мейд» или «хендикрафт». Причем вовсе не обязательно, чтобы это действительно был хенд-мейд. Например, одежда на заказ или магазины формата Accessorize, которые активно пытаются мимикрировать под хенд-мейд продукцию. Суть этой стратегии очень проста – предельно эмоционально насытить продукт с тем, чтобы ему были прощены огрехи в качестве.

Много уважения, но мало любви

Своего рода «бренд» по Кевину Робертсу. Такой стратегией пользовался Volkswagen: «Volkswagen — das auto», слоган которой сильно разнится, например, с «Управляй мечтой», «Превосходя ожидания», «Опережая ветер». К приверженцам этой стратегии смело можно отвести Zara и H&M: это вполне понятая стратегия компании, которая ничего эмоционально насыщать не хочет, для массового производства. Почему Zara на насыщает ничего эмоционально? Потому что это фаст-фэшн бренд, который технически не может вырастить лояльную аудиторию, поскольку Zara каждые полгода выпускает «самые актуальные трендовые вещи», модели которых срисованы с моделей брендов на порядок выше.

Максимум любви, максимум уважения

Стратегия Lovemark, самые известные бренды которой: Nike и Adidas, Apple и Samsung, LG и HTC, BMW и Mercedes, Pepsi&Co и Coca Cola, McDonald’s и Burger King. То, что эти бренды перечислены в парах обусловлено именно противоборством, искренней любовью бренда и сопряженной «ненавистью» к бренду-конкуренту.

Итак, четыре бренд-стратегии, причем нужно понимать, стратегии перечислены в порядке возрастания бюджетов, которые необходимо тратить на реализацию стратегии, то есть стратегия Lovemark — самая дорогая бренд-стратегия, коммодити – самая дешевая.

 

004
Previous post

Материалы с «Российской Недели Маркетинга ’2015»

usability-on-the-web
Next post

«Юзабилити»: основа успеха любого продукта

No Comment

Leave a reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *