За плечами Сергея Митрофанова — бренд-стратега и основателя компании — опыт стратегического построения брендов для коммерческих организаций, учебных заведений и даже городов. Сергей рассказал Prime Time Forums о том, как провести брендирование, грамотно спланировать архитектуру бренда и жить идеологией и миссией компании.

 

Что в вашем понимании бренд?

Есть много определений бренда. Один мой хороший друг Стэнли Мосс написал книгу «Что такое бренд» (What is brand), это целая книга определений. Я же для себя определяю бренд как стержневую идею организации или продукта, которая управляет развитием. По сути, это часть идеологии. Любая идеология требует атрибутики — логотипа и айдентики, их продвижения, отсюда появляются и коммуникации в различных средах и каналах, но всё зависит от бренда. Это определение соответствует той позиции, которую бренд занимает в деятельности многих ведущих компаний.

Как появилось понятие бренда? Как бренд развивался на протяжении своей истории?

Изначально понятие бренда было связано с клеймением скота и обозначало клеймо или ярлык. Постепенно это перешло на индустрию. Как давно мы стали клеймить в сознании те или иные объекты? Считается, что более или менее осознанная работа с брендом началась в конце XIX века с развитием техники и средств коммуникации. Всплеск развития брендов пришелся на конец XX века, когда они окончательно выросли из области рекламных решений.

Я рассматриваю несколько этапов развития бренда. Первый — бренд как название, ведь раньше названия были просто именами собственными. Немногие из них дошли до нас — имена предпринимателей, которые за ними стояли. Но есть и яркое исключение — это Ford Motors, компания создана в конце XX века. До сих пор компания носит имя Генри Форда. Дальше с развитием массового производства задача перед производителями состоит в том, чтобы выделить себя на полке, чтобы потребитель находил свой продукт в торговых сетях. Следующий этап — коммуникационный, с конца 1980-ых. Необходимо было в условиях избыточного предложения выиграть войну за потребителя — доказать, что твой продукт интересен, и тогда города заполонили рекламные вывески. Телевизор уже невозможно представить без рекламы, и сегодня даже с телефонов нам пытаются доказать, что конкретный продукт — лучший на рынке.

Сегодня с точки зрения бизнеса деятельность компании определяет с одной стороны идеология, с другой стороны — пользовательский опыт, речь идет уже об удобных и не удобных брендах. Как будетут дальше развиваться бренды — посмотрим. Хочется верить, что они станут частью успеха компаний, организаций, продуктов, людей, стран.

С чего сегодня нужно начинать брендирование?

Во-первых, необходимо понять, что ты будешь делать на рынке. Это первое, с чего надо начинать — не с названия, не с логотипа. Нужно понять, что ты предлагаешь.

Нужно понимать, что бренд — это стратегический, а не тактический инструмент. Вы не сможете за счет брендинга решить свои тактические задачи, хотя в практике больших компаний процесс ребрендинга дает экономический эффект. Если говорить о новом бизнесе, то создание бренда – это естественная часть развития бизнеса. Начинается всё не с атрибутики, а с понимания своей роли на рынке и вектора движения. Любому новому продукту, услуге или личности необходимо позиционирование. Я уверяю всех, с кем работаю, что совсем не важно, какое у вас будет название и каким будет логотип, потому что вы не сможете сделать рекламу без понимания своей роли на рынке.

Во-вторых, не забывайте, что бренд строится долго. Вы продумываете вектор своего движения на рынке, чтобы четко понимать, куда это вас должно привести. Если вы продаете мороженое, то решите — вы планируете создать сеть магазинов или построить производство, ведь от этого будет зависеть ваш путь развития. Если мы говорим о том, что бренд — это стержневая идея, которая движет вашим успешным развитием, то эту идею необходимо продумать и развивать в процессе своей деятельности. Уже потом на основании того, как вы себя понимаете, вам будет легко создать атрибуты и придумать название для вашего бизнеса, если вы не используете собственное имя.

Какие дальнейшие действия? Есть ли какой-то алгоритм брендирования?

Далее мы определяем то, что называется платформой бренда. Есть разные методики, но все они сводятся к тому, что есть три ключевые составляющие платформы бренда: позиционирование, ценность и миссия. Если хотите это сделать сами, в интернете есть масса инструкций, помогающих прописать платформу бренда. Или же послушайте специалистов, которые посоветуют, как сделать это лучше.

Затем, если чувствуете, что для бизнеса это необходимо, вы приступаете к айдентике. Продумываете те каналы коммуникации, по которым вы будете продвигать свой бренд. Важно, как вы внедрите свою идеологию во взаимодействие с клиентом — это то, что называется выстраиванием отношений с клиентом.

Раз в полгода нужно возвращаться к той платформе, которую вы создали, оценивать, насколько то, что вы в нее заложили, действительно двигается по вашему плану. Достигли ли вы то, о чем мечтали полгода назад.

Что такое миссия бренда? Какие у бренда задачи?

Миссия — это роль бренда, причина, по которой вы будете значимы для людей помимо того, что вы делаете. Миссия бренда позволяет увлекать за собой людей: не просто делать что-то каждый день, формально доставлять продукт, а позволяет выстраивать продвижение за пределами вашей прямой деятельности. Честно скажу, что многие бизнесы с точки зрения прямой функциональной деятельности будут не так интересны, если не выстроить дополнительную историю вокруг этого бизнеса, допустим, контентный менеджмент в социальных медиа. Это можно увидеть даже на примере производства хлеба. Вам надо найти свое интересное место, вектор развития, посмотрите на хлеб с точки зрения здоровья или семьи.

Подумайте о разных сторонах вашего продукта и бизнеса, о миссии, которая вытащит вас из рутины повседневной работы. Даже если ваши коммуникации, посвященные только потребительским свойствам продукта, в первое время успешны, вы рискуете «примелькаться» потребителю. Нужно дать людям понимание роли вашего продукта в их общественной жизни, увлечь их чем-то большим.

Вы можете производить хороший хлеб, и люди будут покупать его у вас, просто потому что он хороший. А можете создать такую атмосферу, такое отношение к потребителю, которое возвысит вас над другими производителями. В этом случае вы станете лучшим брендом для своего микрорайона, люди будут приходить к вам не просто за хлебом. Миссия — это важный инструмент развития бренда, это высокие цели, которые вы ставите перед собой.

Какие есть уровни работы с брендом?

Надо сделать так, чтобы на глобальном уровне вы работали так же, как и на уровне микрорайона. Понятно, что на глобальном уровне должны быть какие-то дополнительные надстройки, культурные и национальные особенности, но в целом принцип тот же. Вот представьте, что на улице есть три парикмахерских: одна — лучшая парикмахерская в стране, вторая — лучшая в городе, а третья — лучшая на этой улице. В какую парикмахерскую вы пойдете?

Наверное, в ту, что лучшая на этой улице.

Всё верно. Оставаться лучшей парикмахерской на этой улице — одна из самых сложных задач, которые пытается решить глобальный бренд.

Какие могут возникнуть ошибки при архитектуре бренда?

Архитектуру бренда, как правило, делают компании, которые вышли за рамки одного продукта — у них появляются субпродукты или торговая марка. Допустим, вы делали яблочный сок, а теперь делаете еще и персиковый. У вас появляется дополнительный торговый элемент, и вам нужно понять, как он будет сосуществовать с другими.

Архитектура бренда определяет принципы взаимодействия между брендом и организацией, брендами продуктов услуг и объясняет, каким образом мастер-бренд, и суббренды влияют друг на друга с целью усиления позиции бренда организации и создания групп влияния. То есть это вопрос взаимной поддержки. Интерес к построению правильной архитектуры бренда всё больше и больше растет в России. Компании поглощают торговые марки, а меняют они их под себя или нет — это вопрос архитектуры бренда. Здесь стоит задача — получить положительную синергию мастер-бренда и суббренда.

Отличный пример последних дней августа, когда Google объявил о создании холдиноговой структуры Alphabet, это тоже история про архитектуру брендов в организации. Понятно, что бренд Google связан в первую очередь с поисковой системой, но у компании Google появилось множество продуктов, и надо сделать так, чтобы все продукты воспринимались индивидуально и работали как самостоятельные бизнес-единицы, с другой стороны должно быть понятно, что все компании входят в единый холдинг. Поэтому появился Alphabet, который, действительно, по заявлению владельцев Google, не будет розничным брендом, но будет работать на другие аудитории — на аудитории инвесторов, B2B сегмента.

Я вижу, что у российских предпринимателей тоже часто возникают вопросы, связанные с архитектурой бренда. Допустим, я выпускал мороженое, а теперь должен продавать замороженные овощи. Вроде бы оба продукта хранятся в холодильнике, но как мне выстроить работу в этом случае: выставить под одним брендом или под разными? Можно поступать по-разному. Можно исходить из темы замороженной продукции, а можно отталкиваться от продуктов – сладости и овощи. Это две совершенно разных задачи. Вопрос как раз в планировании архитектуры бренда, которая позволяет правильно выстроить взаимодействие между корпоративным брендом и суббрендами. Это опять же помогает в понимании идеологии — роли, которую ты отводишь этому суббренду в своей деятельности.

Как брендинг влияет на развитие компании?

Хотите вы этого или нет, вы всё равно осуществляете деятельность, которую мы называем брендинг. Вы можете делать это несознательно, или более эффективно — сознательно. Это влияет на понимание организации людьми, находящимися внутри нее, работниками. Почему мы другие? Почему мы должны гордиться тем, что мы делаем? Почему мы должны увлекать за собой людей, нравиться им? Это объясняет бренд и для потребителя, и для работников, в том числе и новых.

Это важная составляющая, которая помогает быстрее принимать решение в том числе самой организации, ведь бренд отвечает на вопрос: «Что хорошо и что плохо для организации». Это важно и для потребителей, чтобы они могли принять решение: выбрать вас или вашего конкурента.

Какие для бренда существуют каналы коммуникации?

Каналы коммуникации зависят от того, в какой сфере вы работаете, кто ваша аудитория. Это связано с классическими коммуникациями, потому что они зависят от того, с кем вы хотите общаться, а общаться надо через тот канал, который ориентирован на большую часть вашей целевой аудитории.

Нет ничего нового в том, что после того, как мы выстраиваем и понимаем бренд, мы просто планируем коммуникационные каналы и начинаем с ними работать, давать контент в зависимости от того, что мы хотим рассказать. Есть определенные этапы выстраивания коммуникациии, но не всегда коммуникация бренда есть продвижение продукта. То, что мы называем имиджевой рекламой — это по сути и есть коммуникация бренда, а не самого продукта или услуги. Так делают крупные компании в тот период, когда нет специфических задач по продвижению конкретного продукта, они дают имиджевую рекламу.

Коммуникационный ландшафт поменялся. Я говорю всем, что должно быть два типа коммуникаций. Во-первых, постоянный коммуникационный фон, который позволяет не забыть о вас, в этот фон встраиваются рекламные акции по продвижению конкретных продуктов и каких-то сезонных продвижений, которые позволяют максимально получить экономический эффект от присутствия продукта на рынке. Во-вторых, ваша команда – важный источник коммуникации, причем независимо от того, в какой индустрии вы работаете. Команда может состоять из двадцати человек и быть на лидирующих позициях в интернете, если ее продажи ведутся только в интернете. Многие интернет-проекты ломаются из-за того, что call-центр работает совершенно отлично от той идеологии, которую бренд продвигает в коммуникациях. Поэтому человек сегодня становится более значимым, и чем больше вы внедряете технологий в свое взаимодействие с потребителем, тем значимее становятся те люди, в вашей команде. Они и есть истинные проводники идеологии бренда.

Какие существуют способы удержать позиции на рынке?

В первую очередь — активная деятельность на рынке, нужно быть интересным, креативным, понимать потребителя, предвидеть, что он захочет через какое-то время, искать новые решения в рамках компании. Успех — это понимание потребителя. Другой важный момент — это люди, которые с вами работают. Зачастую мы так увлекаемся внешними коммуникациями, что забываем о внутренних, о своей команде, которая должна соответствовать бренду и жить его идеей.

Есть такое понятие «жить брендом», которое определяет, насколько глубоко деятельность внутри организации соответствует идеям и ценностям бренда. Нет потребительских или корпоративных ценностей — они едины для всех. Просто они по-разному реализуются в отношении сотрудников, потребителей и партнеров.

Бренд сегодня — это 360 градусов взаимодействия компании с теми, кто влияет на успешное развитие. Поэтому необходимо продумать, как эта идеология будет встраиваться во все отношения, которые существуют в организации и на рынке.