Минимальные затраты на маркетинг важны не только во времена рецессии. Александр Левитас, эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России и СНГ, помогает разобраться в понятии партизанского маркетинга, приводит примеры маркетинговых кампаний без затрат и рассказывает про свой опыт.

Что такое партизанский маркетинг и как появилось это понятие?

Это способы поднять продажи — привлечь и удержать клиентов и увеличить оборот с клиента — почти или совсем без бюджета на рекламу и маркетинг. Иначе говоря, малобюджетные и бесплатные способы маркетинга.

Понятие «партизанский маркетинг» ввел около тридцати лет назад американский гуру маркетинга и мой учитель Джей Конрад Левинсон. Он искал для своих учеников практичную литературу по малобюджетному маркетингу, ничего не нашел — и поэтому сам занялся систематизацией способов маркетинга при малом бюджете и без бюджета вообще. В 1984 году была опубликована его книга «Партизанский маркетинг» («Guerilla Marketing»), и с тех пор эта технология развивалась как силами самого Левинсона, пока он был жив, так и силами нескольких его учеников, в том числе и моими. После выхода книги и появилось понятие партизанского маркетинга.

То есть, партизанский маркетинг хорош только для малого бизнеса?

Тот маркетинг, о котором пишет в классических учебниках Филип Котлер, для малого бизнеса скорее вреден. Дело в том, что и Котлер, и многие другие специалисты пишут в основном для крупных компаний, которые оперируют бюджетами в десятки миллионов долларов — а то и в миллиарды, как Procter & Gamble.

Если малый бизнес попробует вести себя так же, как международная корпорация — это гарантированно приведет его к разорению. Ему нужен особый маркетинг.

Поэтому партизанский маркетинг изначально разрабатывался как маркетинг для малого и среднего бизнеса. Хотя позже его начали успешно использовать и крупные компании. В частности, в России партизанский маркетинг использует «Сбербанк», «Евросеть», «Связной», «Росгосстрах», «Билайн» и другие федеральные бренды.

Отличие партизанского маркетинга в том, что он может работать на малых бюджетах и даже без бюджета вообще, ведь в арсенале партизанского маркетинга есть инструменты, которые совсем не требуют вложений.

Где можно найти примеры эффективного партизанского маркетинга?

В моей книге «Больше денег от вашего бизнеса», а также в новой книге «Экспресс-маркетинг», которая появится в магазинах через пару месяцев, есть несколько сотен примеров партизанского маркетинга. Так что любой, кто заинтересуется этой темой, может обратиться к моим работам.

Расскажите о некоторых из них.

Например, один из моих учеников Михаил Мясников из Саратова — владелец двух сетей супермаркетов строительных материалов — использовал ряд приемов партизанского маркетинга для увеличения продаж в своих магазинах.

В частности, он использовал «картонных продавцов» — это бумажный рекламоноситель, зачастую просто распечатанный на принтере лист бумаги, который крепится на полку возле товаров и работает на увеличение продаж. Один из видов «картонных продавцов» информирует, какие ещё дополнительные товары мог бы купить посетитель магазина. В случае Михаила это были листовки с яркой картинкой и надписью вроде «Сантехнику у нас купил, а про герметик не забыл?», «Помни — к каждой краске своя кисточка» или «Покупаешь плитку — запасись клеем и затиркой».

Насколько это было эффективно?

Эти листовки при совершенно смехотворной себестоимости подняли продажи в сети магазинов на миллионы рублей, увеличив средний чек на 12%. «Картонные продавцы» другого типа, работающие на активацию продаж конкретного товара, повысили продажи ламината более чем на полмиллиона рублей в месяц, то есть на 6 миллионов рублей в год, а продажи гипсокартона на 27 миллионов рублей в год. На полку с товаром вешали листовку, и продажи этого товара тут же росли. Это всего лишь один из многих инструментов партизанского маркетинга, но только этот инструмент уже принес сети магазинов более 60 миллионов рублей дополнительных продаж в год.

Расскажите еще о примерах, что-то масштабнее.

«Сбербанк» в Перми использовал одну из разработанных мною методик партизанского маркетинга. Вместо рекламы в СМИ и наружной рекламы они задействовали листовки с анонсом акции по кредитам, напечатанные на обычной принтерной бумаге А4, вторую сторону листа оставили чистой. Эту бумагу развезли по бухгалтериям торговых оптовых баз в Перми и соседних городах со словами: «Подарок от „Сбербанка“, бесплатная бумага для печати накладных».

Когда владелец малого бизнеса приезжал на оптовую базу закупать товар — именно в тот момент, когда он потратил все свои оборотные средства, ему прямо в руки попадала реклама «Сбербанка». В результате эта рекламная акция стоила всего 30 000 рублей (на тот момент это составляло $1000), и она привлекла заявок на кредиты на 1 500 000 000 рублей.

Можно ещё какой-нибудь пример из вашего опыта?

Для нескольких своих клиентов, владельцев компьютерных магазинов, я использовал несложный трюк «переодевание продавцов». Мы добивались того, чтобы продавцы компьютеров носили черные брюки и туфли, голубые рубашки, а также в обязательном порядке очки. Если у них было хорошее зрение, то очки с нулевыми диоптриями. Это вызывало рост доверия к продавцу, который начинал выглядеть как «ботаник»-компьютерщик. В итоге в одной сети магазинов продажи выросли на 12%, в другом магазине на 17% без использования каких-либо других стимуляций продаж — просто за счет переодевания продавцов.

В чем отличие партизанского маркетинга в интернете?

В интернете есть свои инструменты партизанского маркетинга, от малобюджетных до бесплатных. В список этих инструментов входит и грамотная работа с контекстной рекламой — с Яндекс.Директ и Google AdWords, и ведение блогов и электронных газет, к ним примыкает доверительный маркетинг, здесь же и вирусный маркетинг, и партнерские программы, и ряд других вещей — вплоть до анкет на сайтах знакомств, которые на самом деле созданы для рекламы тех или иных товаров или мероприятий. Инструментов довольно много, так что у меня есть восьмичасовой семинар, посвященный только партизанскому маркетингу в интернете.

Приведите несколько примеров партизанского маркетинга в интернете.

Пример первый — это прошедшая около восьми лет назад совершенно образцовая акция сети магазинов «Утконос». На тот момент узнаваемость бренда «Утконос» была низкой, компания недавно начала действовать на рынке. Чтобы поднять известность бренда, была проведена провокационная акция. Несколько блогеров из числа наиболее известных получили заказ на рекламу в своих блогах магазина «Утконос» с бесплатной доставкой — в один и тот же день.

И, когда эта реклама появилась, какой-то другой человек, нанятый «Утконосом», как будто случайно заметил, что один блогер пишет про магазин «Утконос» без всяких пометок «На правах рекламы», другой блогер делает то же самое, третий, четвертый… И он поднял шум: «Смотрите, смотрите, вот эти нехорошие люди, мы-то им верили, мы-то думали, что они честные и порядочные, а они тут рекламируют нам магазин „Утконос“ с бесплатной доставкой!» В итоге, шума в интернете было дня на три. Узнаваемость бренда «Утконос» выросла за эти три дня на 70%, то есть почти вдвое. При этом стоимость всей акции была сопоставима со стоимостью размещения одного биллборда на неделю-две.

Второй пример касается моей ученицы Юлии Щедровой, владелицы проекта «Хочу замуж». Юлия использовала провокационный маркетинг по моей рекомендации, чтобы создать разговоры вокруг своего блога. Она опубликовала письмо, которое поступило якобы от одной из ее читательниц, и в этом письме было написано примерно следующее: мужчина, чтобы называться мужчиной, должен мне, своей любимой женщине, каждый месяц давать деньги на все карманные расходы. Дальше шел перечень этих расходов. Суммарно выходило 560 000 рублей в месяц, причем это было в тот период, когда доллар стоил 30 рублей. По словам автора письма, мужчина, который не дарит своей женщине каждый месяц ну хотя бы $18 000 на мелкие расходы, — не мужчина.

Естественно, что и мужчины, которые не были довольны такой идеей, так и женщины, которым столько денег никто не давал, тут же подняли шум, стали спорить. Шума вокруг этой публикации было столько, что она попала даже на радио и в телевизор. На самом деле никакой девушки, написавшей письмо, не было. Юлия просто реализовала мою рекомендацию по скандальному маркетингу и, таким образом, потратив максимум час на написание текста, получила сотни ссылок в интернете, тысячи комментариев и обсуждение своего бизнеса даже на радио и на телевидении.

Партизанский маркетинг и скрытый маркетинг — это одно и то же?

Партизанский маркетинг может быть скрытым или открытым — как листовки на полках, в которых нет ничего скрытого. Партизанский маркетинг может быть креативным и необычным,  а может быть простым и прямолинейным. Главное, чтобы соблюдался ключевой принцип партизанского маркетинга — высокий результат, хорошие продажи с минимальными затратами или без затрат вообще. То, что называют скрытым маркетингом, — лишь частный случай, небольшая часть партизанского маркетинга, которую зачем-то выделяют как самостоятельную единицу.

А вы сами как используете партизанский маркетинг? Для своего продвижения, скажем.

Например, я уже несколько лет веду электронные газеты. Я не трачу на это деньги, но инвестирую собственное время в то, чтобы контент этих газет был интересным. Сейчас их читает более 500 000 человек. Фактически, за несколько лет я создал собственное СМИ с читательской аудиторией в полмиллиона, причем это владельцы бизнесов, маркетологи, продавцы и стартаперы. И, естественно, использование собственных СМИ для продвижения собственных услуг, книг и семинаров помогает мне достаточно эффективно вести продажи без затрат вообще.

Из истории какой-нибудь пример приведете?

Вот один из любимых примеров моего учителя Джея Левинсона. Соус Tabasco производится с 1868 года, то есть он уже более 150 лет на рынке. Первые сто лет компания McIlhenny, производитель соуса Tabasco, не занималась рекламой и ни копейки туда не вкладывала. Продажи шли просто за счет известности продукта  и за счёт дистрибуции, практически в каждом бакалейном магазине он был. Но в какой-то момент продажи застопорились, потому что почти на каждой кухне Америки уже стояла бутылочка соуса Tabasco, расширяться было некуда.

Тогда владелец компании объявил, что готов обсудить с кем угодно идеи по повышению продаж и их внедрение. И вот в назначенный день приходят представители рекламных агентств, газет, журналов, радиостанций. Среди них затесался человек в рабочей одежде. Рекламщики предлагают: давайте мы проведем рекламную кампанию — радио, газеты, журналы, биллборды — это будет стоить около $1 000 000. Надо пояснить, что мы говорим о середине XX века, то есть это примерно $10 000 000 сегодня. И владелец компании, нервно вздрагивая при словах «миллион долларов», говорит: «Спасибо, я подумаю».  PR-агентство предлагает провести PR-кампанию, задействовать врачей, использовать книги рецептов и тоже называет цену в районе миллиона долларов. Владелец компании снова обещает подумать.

Тут заходит человек в рабочей одежде и говорит: «Здравствуйте, я работаю на вашем заводе, я наладчик станков. Я ничего не понимаю в рекламе, но у меня появилась идея. Если мы в машине, которая в крышечке пробивает дырочку, через которую вытекает соус, заменим гвоздик, который пробивает крышку, на другой гвоздик немного большего диаметра, то я подумал, что в этом случае каждый раз из бутылки будет выливаться немного больше соуса и бутылка скорее закончится и покупатель скорее придет за новой. Замена этого гвоздика будет стоить $5».

Естественно, владелец компании, сравнив расходы на рекламу и на замену гвоздика, начал с гвоздика. Этот гвоздик за $5 принес компании рост продаж на 4% в первый же год и дальнейший устойчивый рост продаж на протяжении нескольких лет. Потом все-таки пришлось прибегнуть к рекламе. Но несколько лет продажи международного бренда — продукта, который уходил сотнями миллионов единиц в год — росли всего лишь за счет одного гвоздика. Это ещё один пример того, как партизанский маркетинг может работать без всяких затрат.