Мы давно дружим с компанией Terrasoft — профессионалами высокого класса, у которых всегда информативные и познавательные материалы. Сегодня ребята подготовили для нас текст о том, как управлять потребностями клиента от статуса посетителя сайта к совершению продажи. 

Знаете ли вы, что из всех клиентов, которых маркетинг передает в отдел продаж, только 27% квалифицируются продажами как действительно готовые покупатели? Причина в том, что эти 27% готовы к покупке, поэтому всё, что требуется для успешной сделки, — оперативно провести их по воронке продаж в b2b компании или предоставить удобный и понятный инструмент для покупки, если мы говорим о b2c.

Что происходит с остальными 73%?

Чаще всего, работа с ними строится по двум сценариям:

• Менеджер по продажам тратит своё время на работу с клиентом без сформированной потребности, не уделяя достаточного внимания готовым к покупке заказчикам.
• Вторая крайность — максимальная фильтрация покупателей на первой стадии воронки. Не готов покупать — не работаем с ним. Такие клиенты через некоторое время созревают на покупку, но уже у конкурентов.

Как синхронизировать процессы маркетинга и продаж, чтобы увеличить ROI и прибыль бизнеса? В этой статье мы расскажем о третьем сценарии работы с клиентами, при котором маркетинг передает в продажи только «горячих» клиентов, «взращивая» потребность тех, кто ещё не готов к покупке.

Организуйте прозрачный процесс управления лидами

Конечная цель и маркетолога, и менеджера по продажам — увеличить прибыль компании. Менеджер по продажам работает с воронкой продаж, которая позволяет управлять взаимоотношениями с клиентом, от стадии к стадии приближая его к завершению сделки.

Используя аналогичный инструмент — воронку лидов, — маркетологи могут не просто привлекать потенциальных клиентов, а и влиять на то, сколько из них и с какой зрелостью попадают в продажи.

Прежде чем пойти дальше, давайте определим, что из себя представляет лид.  

Лид — это явная или предполагаемая потребность вашего клиента.

Воронка лидов делает весь процесс формирования потребности клиента прозрачным, помогая понять, что актуально на данном этапе и какие действия нужно совершить, чтобы получить готового покупателя.

Лид-менеджмент — это система регулярного выявления, распределения, обработки и взращивания потребностей клиентов.

Лид-менеджмент актуален для всех товаров и услуг, перед покупкой которых клиент изучает рынок, ищет наиболее выгодные предложения и может отказаться от своего решения на любом из шагов. Это может быть и b2b бизнес с длинным циклом продаж, и b2c компании, товары которых достаточно дорогие, а процесс принятия решения о покупке длиннее 1 шага: дом или система вентиляции, дорогая страховка или тур, услуги связи или открытие счета в банке.

Улучшив взаимодействие с клиентом на каждом этапе воронки лидов, можно получить такие результаты:   

+ 50% готовых к продаже лидов

+ 47% сумма среднего чека

+ 55% выше качество лидов

Чтобы добиться таких результатов, маркетолог должен провести свои лиды по 4 стадиям воронки продаж: привлечение, квалификация, распределение и перевод в продажу.

Привлечение. Определите эффективные каналы привлечения лидов

Процесс управления лидами начинается с генерации, цель которой — привлечь максимальное количество потенциальных клиентов на сайт. На этом этапе основной задачей маркетолога является определение наиболее эффективных каналов привлечения. Используя специализированные системы автоматизации маркетинга, можно отслеживать и сохранять в профиле каждого клиента всю историю посещений сайта, источники трафика, анализировать конверсию и стоимость привлечения.

Здесь у маркетолога появляется следующая задача — стимулировать посетителя «открыть своё лицо».

Квалификация. Идентифицируйте клиента и его потребности

Большинство привлеченных людей никогда не зайдет на сайт снова, если не завязать с ними диалог при первом же посещении.

Веб-аналитика поможет сделать первый шаг — «увидеть» посетителя сайта, отследить количество страниц, которые он просмотрел, проведенное на них время. Но лидом посетитель станет только после того, как передаст вам контактные данные, к примеру, заполнит форму на сайте.

Посадочной страницей (лэндингом), на которую и будет направлен трафик из различных каналов, может быть подписка на специальные предложения, заказ товара, регистрация для просмотра материалов с возможностью оставить свою контактную информацию.

Люди чаще всего делятся персональной информацией только в обмен на что-то ценное для них и далеко не всегда готовы оставлять свои данные просто по просьбе компании.

Как же сформировать у посетителя интерес, достаточный для предоставления персональных данных? Дайте ему то, зачем он пришел:

Пример 1:

Клиент подбирает на сайте отель для отдыха? Подарите ему за регистрацию купон на скидку или один бесплатный день проживания.  

Пример 2:

Клиент пришел к вам на посадочную страницу по запросу «управление маркетингом» — предложите ему подписаться на рассылку образовательных материалов о трендах и новых инструментах.

Как только клиент заполнит форму, маркетологи могут консолидировать полученные данные, а также историю предыдущих активностей лида в единой системе, что помогает лучше понимать его потребности на последующих этапах. Так, продукт bpm’online marketing, основываясь на социально-демографических данных, истории заказов, обращений и откликов на коммуникации, формирует портрет клиента 360°. В результате, маркетолог получает возможность сегментировать аудиторию по любым параметрам для построения максимально персонализированного диалога.

Но информация от пользователей не всегда может быть достоверной. Чтобы не тратить ресурсы на несуществующие или неперспективные контакты — квалифицируйте лиды. При работе с большим количеством данных, лучшее решение — автоматизировать этот процесс. Продукты для автоматизации маркетинга позволяют быстро находить дубли (человек зарегистрировался дважды, указав разные средства связи) и связывать лиды из одной компании с единым контрагентом, что значительно упростит работу маркетологу. Анализируя интересы и потребности клиентов в совокупности, маркетолог сможет предложить оптимальное решение для всего бизнеса.

Распределение. Взрастите потребность клиента в вашем продукте  

Итак, вы готовы работать с клиентом, но готов ли он?

Узнать ответ на этот вопрос поможет лид-скоринг — инструмент, который позволяет оценить зрелость лида, анализируя его офлайн- и онлайн-активности.

Для скоринга используют технологию BAD, которая состоит из 3 элементов:

1) BANT — Budget, Authority, Need & Timescale (Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки).

2) Activity — онлайн- и офлайн-активности человека, связанные с вашим продуктом.

3) Demographic — информация из профиля клиента.

Для оценки параметров Activity и Demographic современные системы для автоматизации маркетинга отслеживают отклик клиентов на ту или иную маркетинговую активность: клики на рассылку, скачивание электронных книг с вашего сайта, просмотр страниц с описанием продуктов. Система автоматически рассчитывает баллы и формирует список лидов, поведение которых говорит о максимальной заинтересованности в покупке вашего продукта.

С теми, кто не набрал достаточно баллов, компания может продолжить коммуникацию, взращивая потребности с помощью релевантного контента: вебинаров, образовательных материалов и т.д.

Согласно исследованиям, используя инструменты взращивания, компании получают на 50% больше готовых клиентов, снижая стоимость одного лида на 33%.

Одним из наиболее эффективных инструментов является email-маркетинг, который позволяет выстроить персонализированную коммуникацию с клиентом и взрастить его потребность.

Рассмотрим пример из туристической отрасли. Представьте, что вы — маркетолог турагентства. Система для автоматизации маркетинга присылает вам уведомление, что на сайт зашел посетитель, посмотрел варианты корпоративных туров, скачал описание одного — и ушел. Для того, чтобы скачать файл, он указал свой email и имя — самое ценное для бизнеса на данном этапе. Чтобы не упустить покупателя, запустите email-кампанию по взращиванию потребности. Для этого в bpm’online marketing достаточно настроить цепочку писем и правила перехода между ними, сформировать целевую аудиторию и определить критерии достижения цели.

В результате, после посещения сайта потенциальный клиент получит от вас письмо со статьей о пользе отдыха всей компанией для улучшения эффективности сотрудников, через некоторое время — обзор ТОП-5 корпоративных туров в разных ценовых категориях, далее — приглашение на вебинар, посвященный часто задаваемым вопросам; и финальный аккорд — специальные условия на покупку тура. Анализируя отклик клиента на каждую из коммуникаций в цепочке, bpm’online marketing автоматически управляет его движением от шага к шагу. При успешном прохождении процесса взращивания система переводит лид на следующую стадию воронки.

Как только скор лида достиг определенного порога, то есть нужного нам уровня зрелости, важно сразу передать его в отдел продаж

Перевод в продажу. Убедитесь, что клиент готов к покупке

И последнее, чтобы окончательно убедиться, что клиенту действительно интересен продукт или услуга, внутренняя команда маркетинга должна сделать контрольную проверку. На этом этапе главная задача — уточнить параметры BANT: бюджет; лиц, принимающих решение; потребность и сроки (Budget, Authority, Need, Time).

Если у лида есть все четыре показателя, то его нужно передавать в продажи мгновенно. С помощью информации, собранной в процессе лид-менеджмента, ответственный менеджер быстро проведет лид по всем стадиям воронки продаж — к закрытой сделке.

5 шагов эффективного управления потребностями

Итак, для того, чтобы запустить в работу третий — выгодный и для маркетинга, и продаж — сценарий работы с клиентами, необходимо выполнить 5 простых шагов:

1. Поймите ваших клиентов, соберите всю информацию о них в едином профиле.
2. Организуйте эффективный диалог с клиентами, используя данные об их интересах и потребностях для построения сегментов.
3. Постоянно поддерживайте коммуникации с клиентами в разрезе интересующих их тематик. Если хотите продать им что-то еще, начинайте с малого, сначала расскажите и заинтересуйте, а затем – взрастите потребность.
4. Если клиент готов к покупке — переводите в продажу как можно скорее. Потребность всё равно будет удовлетворена — но уже с помощью конкурентов.
5. Анализируйте всю воронку лидов и постоянно работайте с узкими местами — это даст возможность получать все больше готовых клиентов.

Чтобы заставить весь процесс работать как часы, используйте уже отточенный механизм системы для автоматизации маркетинга. К примеру, в продукте bpm’online marketing управление лидами полностью автоматизировано с помощью эталонного бизнес-процесса. Система помогает маркетологу быстро пройти все стадии работы с клиентом, предлагая воздействия, актуальные для него в данный момент, чтобы взрастить потребность.

Согласно исследованиям Averdeen Group, компании, использующие CRM и лид-менеджмент, увеличивают объемы средней сделки на 40%.