Бизнес-тренер Ася Барышева рассказала Prime Time Forums о том, как организовать бизнес-мероприятие так, чтобы оно было эффективно для отдела продаж вашей компании.

На рынке В2В существует много форм различных групповых мероприятий: презентации, семинары, конференции, круглые столы, бизнес-завтраки, бизнес-ужины, съезды, совместные праздники, совместные event — события и другие. Групповые мероприятия — хороший способ ускорить процесс созревания клиента.
В одних отраслях данные маркетинговые мероприятия могут носить единичный характер. В других — как, например, продажа программных продуктов, продвижение сложного технологического оборудования, консалтинговые услуги, — являются важным инструментом привлечения и удержания клиента.

Проведению эффективных групповых мероприятий мешают три типовые ошибки:
Механическое участие в привычных мероприятиях. «Мы всегда участвуем раз в год в выставке «экспо», раз в год — на конференции «строительство», и три раза собираем презентации». — Как это отражается на продажах? – «Да не знаем, особенно, никто не считает. Некогда». Такая система взаимодействия с клиентом – выбрасывание денег на ветер!

Замена бизнес мероприятия на простое развлечение. В основе такого подхода лежит стойкое убеждение, что клиентов не надо «слишком грузить», они и так «все знают», и главное – это хорошие отношения. Так организуются «тусовки» для крупных клиентов и съезды дилеров. Куда бы их еще отвести? В Испанию они ехать не хотят, на Кипре – уже сто раз были. Может быть, в Африку ловить крокодилов? Или в Аргентину — пробовать холку молодого быка?
Турагенство получает хороший заказ, и группу избранных везут в дорогостоящую поездку с экзотическими мероприятиями. Где-то вначале проходит банальная презентация: чего мы достигли и какие планы на будущее. Основное время тратится на крокодилов и другие развлечения. По результатам вся «тусовка» — усталая и разомлевшая — приезжает обратно. При этом видение собственных бизнес интересов ничуть не изменилось, процесс созревания не ускорился, а денег потратили много.
Проведение презентации без учета человеческого фактора. Очень печально бывает видеть представителя компании, которому явно есть что сказать, но выступление выглядит сухо, скомкано и слишком сложно. Сюда же относится невнимательное отношение к «мелочам» мероприятия: не встретили, забыли сделать «бэйджики», плохо посадили, не дали возможности пообщаться, накормили засохшими бутербродами. В результате — потенциальные клиенты напряженно выпучивают глаза, впадают в ступор, и через некоторое время улетучиваются, ссылаясь на высокую занятость.
Отсутствие следующего этапа в работе с клиентом. Как часто встречаются ситуации, когда заинтересованность клиентов, собранных с таким трудом на конференцию, выставку или круглый стол, никуда не конвертируется. Никто не предлагает ни подписки на интересную рассылку, ни возможности поучаствовать в следующем мероприятии, ни встречи, ни даже анкеты, куда можно было бы занести свои пожелания. Это в корне неправильно!

Неправильно, потому что групповые мероприятия, — эффективный инструмент, которые соединяет в себе возможность личного общения – а, значит, личных продаж, возможность использовать групповое мнение, а, соответственно, и силу групповой динамики, возможность «пустить волну» — серию информационных сообщений, а, значит, и добраться до большего количества клиентов.
Дизайн группового мероприятия

Само мероприятие можно разделить на несколько элементов. Каждый из элементов требует от нас определенных действий:
«Шорох» — действия, которые необходимо предпринять, чтобы участники узнали о событии и захотели его посетить. Шорох привлекает внимание
«Нос» — действия, которые необходимо предпринять для усиления активности и вовлеченности участников. Сначала носом надо учуять, что здесь будет, а потом и ближе подойти нестрашно.
«Тело» — действия, которые необходимо предпринять для передачи основного сообщения. Тело — основное содержание мероприятия
«Хвост» — действия, которые необходимо предпринять, чтобы мероприятие ассоциировалось с приятными позитивными эмоциями. Чем длиннее хвост – тем крепче связь с клиентом после мероприятия.
«Следы» — действия по конвертации клиентов в звонки, встречи и последующие продажи.

Сначала формируем тело
Какие выгоды удовлетворяет наше мероприятие?
Чтобы мероприятие удалось – организаторам важно учитывать потенциальные потребности участников. «Стандартный пакет» бизнес — выгод включает: получение информации по актуальным вопросам своего бизнеса, получение новых идей, установление полезных связей. «Стандартный пакет» из личных выгод состоит из: отдыха от работы, получения новых ощущений, общения, утверждения своего статуса. Удовлетворение этих потребностей в различных конфигурациях и приводит к хорошим мероприятиям. Также важно понять, на каком этапе находится наш потенциальный клиент. Если клиент пока не знаком с нашей компанией, его интересуют только свои проблемы, поэтому тема мероприятия должна быть общей (например, «как оптимизировать ассортимент своей компании»). Если клиент больше ориентируется в продукте, и тема становится более конкретной (например, «Новинки бренда»). А на этапе, когда у клиента все есть и потребность в нашем товаре пока «спящая» — все-таки везем в Африку на ферму крокодилов.
Понимание, какие выгоды важны для клиентов, позволит сформировать программу мероприятия. Это может быть микс из: информационных выступлений, презентаций, видеороликов, обсуждений, дискуссий, деловых игр, конкурсов, театральных представлений, event-ов и вкусных кофе-брейков.

Как назвать?
Мы выбрали актуальные бизнес потребности, вокруг которых будет строиться наше событие. Теперь его надо интересно назвать и красиво описать. Для названия обычно хорошо подходят два приема: вопрос, актуальный для клиента + метафора. Вопрос у нас уже есть – как оптимизировать ассортимент? Осталась метафора. Один в поле не воин, как с гуся вода, меньше, да лучше, медвежья услуга, размер имеет значение, — все не очень подходит. А, например, — «Как увеличить пирог – вопросы оптимизации ассортимента на рынке строительных материалов», — может быть вполне подходящим.

Нужна ли дополнительная помощь?
Возможно, мы можем провести презентацию или круглый стол своими силами, выпустив наших отличных менеджеров Вадима и Максима, которые бойко расскажут о новых брендах и вопросах подбора ассортимента. А, возможно, — стоит привлечь дополнительных специалистов: это могут быть эксперты в отрасли; наши клиенты, которые уже реализовали успешные проекты; наши коллеги из смежных отраслей; узкие специалисты. Возможно, для активного вовлечения аудитории нам надо привлечь бизнес-тренера, который организует деловую игру, активное обсуждение или другое действие. Возможно, для развлечения нужны специалисты из event-индустрии. Танцевальное трио, группа «Несчастный случай» и переодевание участников в костюмы эпохи Петра 1, могут не пройти по бюджету, но здорово украсить свободное время участников.

Как подготовить выступление?
Если вы решили, что выступать будут Максим и Вадим, то их надо как следует подготовить. Именно подготовить, а не понадеяться, что они и так все знают.
Что надо проверить?
В выступлении должен содержаться всего один посыл к действию, которые клиенты должны совершить после прослушивания презентации. Т.е. выступление должно заканчиваться словами: таким образом, вам обязательно стоит: сделать заказ, посчитать свои убытки, изучить это вопрос более подробно, дать денег на развитие, посмотреть на себя со стороны, навестить родителей и др.
В выступлении должно быть указано 3-5 выгод, почему это основное действие приведет к дополнительному счастью наших слушателей. Так, если вы делаете заказ, то: экономите, выигрываете время, становитесь более конкурентоспособными или просто спокойно спите.
Для каждой выгоды можно использовать разные аргументы, которые подтверждают ее подлинность. Но можно взять проверенную схему:
Выгода + 2 логических аргумента + эмоциональное сообщение.
Например:
«Если вы начнете сотрудничать с нами по этому бренду, ваша конкурентноспособность усилится, потому что:
Только в вашем портфеле будет продукция, в которой по нашим исследованиям нуждается 32 % населения…
Только у вас будут такие яркие вывески, которые привлекают клиентов. Вот приведу опыт компании, которая пользуется этими вывесками…
И – немного об эмоциях. Скажу вам по секрету – мне самому становится приятней на душе, когда я вижу такую успешную работу моих клиентов».
Текст выступления должен существовать в письменном виде, как у Максима, так, и у Вадима.
Оба бойца должны подготовить презентации, в которых данная структура будет отражена.
На каждом слайде должна быть яркая картинка, и текст с размером шрифта — 24. Не меньше! Все остальные сообщения переходят на следующий слайд. Еще лучше, если останутся только картинки и заголовки. Тогда аудитория будет смотреть на Максима.
Картинки важно выполнить в одном стиле и в одном размере.
Еще лучше, если это будут видеосюжеты. Видеоролики могут быть взяты из видеоматериалов компании, а также могут быть «нарезкой» известных кинофильмов или телепередач. Это как с анекдотом – анекдот не про бренд, и не про ассортимент, но внимание к теме выступления привлекает. Так и видеоролик – не про российских строителей, а про голливудских бизнесменов, но интерес увеличивает. Видеосюжеты не должны быть более 3-х минут, иначе аудитория переключается на просмотр кино, и выпадает из процесса презентации.
Если нельзя обойтись без сложных схем – самую главную цифру, о которой будет рассказывать Вадим, необходимо обвести красным кружком.
Максим и Вадим должны спокойно, уверенно и эмоционально донести эти аргументы до аудитории. Для этого их надо потренировать. Просто несколько раз послушать и похвалить за правильные ходы. Исправить ошибки, и еще раз потренировать.
Необходимо обратить внимание на начало выступления. Это могут быть следующие ходы:
— Рассказ о своих эмоциях: «Я счастлив рассказать о возможностях этого оборудования…»
— Интересная история: «Хочу рассказать, как у нас возникла мысль начать работать с этим брендом. Как-то раз…»
— История о типовых проблемах слушателей: «Вот Семен Петрович мне постоянно жалуется – ну не продаются эти колайдеры, хоть ты тресни! А я ему говорю…»
— Вопрос к слушателям: «Скажите, пожалуйста, какие остатки у вас сейчас на складе?»
Для усиления внимания аудитории можно использовать различные способы. Один из них – усиление наглядности того, о чем говорит выступающий.
В начале 90-х годов руководитель крупной оптовой компании по продаже бытовой техники перед каждым собранием дилеров бегал по Москве в поисках корейца, чтобы показать его как представителя японской компании, специально приехавшего на съезд дилеров. Пойманный кореец должен был молчать и важно кивать во время выступления гендиректора.
Другой – специальное оформление пространства выступления.
В прошлом году выступление руководителя рекламного агенства начиналось таким образом: гаснет свет, на сцене — только луч света. Луч света перемещается и освещает саксофониста, который играет красивую мелодию. Рядом с ни находится красный диван…
Максим и Вадим должны уверенно себя чувствовать, поэтому перед выступлением их стоит еще раз поддержать и похвалить.

Какие материалы подготовить?
В данном случае действует правило: лучше меньше, да лучше. На мероприятиях клиентов часто заваливают дополнительной информацией, которая потом прямо из красивой сумки поступает в мусорное ведро. Поэтому выгоднее подготовить материал, который будет задействован в выступлении. Например, Вадим говорит: «Обратите, пожалуйста, внимание на 3 страницу буклета – здесь собраны отзывы по этому оборудованию, которые вы можете потом посмотреть… А сейчас откройте, пожалуйста, 17 стр – вот здесь можно рассчитать оборачиваемость… А на 21 стр – как раз ссылки на полезные ресурсы по проблеме управления ассортиментом».

Как усилить вовлеченность?
Вовлечение клиентов достигается задаванием вопросов и предложением участвовать в какой-нибудь активности.
Если Максим не может задавать вопросы, то к его выступлению может подключиться более статусный человек. Стандартные вопросы: «Вот вы говорили об очень интересной проблеме, а что, если…?» «А как обстоят дела в вашем бизнесе?» «Как вы решаете эти проблемы?»
К запланированной активности могут относиться лотереи, конкурсы, дегустации, получение подарков, специальные задания. Так, на одной строительной выставке посетители стояли в очереди, чтобы иметь возможность покрасить доску по определенной технологии.

Четкий план
Необходимо позаботится о чётком плане выступлений, прений и развлечений. Каждому событию в мероприятии должно быть отведено определенное время. Важно, если ведущий мероприятия будет четко следить за таймингом, ограничивая слишком разговорчивых участников и расспрашивая слишком немногословных.

«Шорох»
Какие требования к информационным письмам?
Информация о мероприятии иногда важнее самого мероприятия. Количество участников, проинформированных о событии, всегда больше участников, которые посетили мероприятие. Поэтому к составлению текста надо подойти с учетом всех закономерностей, повышающих внимание к письменному сообщению (об этих закономерностях – ниже)
Помимо содержательной информации сообщение о мероприятии должно включать место проведения, дату, логотип организаторов и все контакты, по которым можно получить дополнительную информацию. Очень важными являются отзывы о предыдущих мероприятиях, по которым клиент поймет, что это событие не должно пройти мимо него. Также не помешают и дополнительные эмоциональные фразы: «будем рады видеть вас на нашей конференции», «нам очень важно ваше участие», «вас ждет самый лучший подарок – общение с лучшими специалистами отрасли»
При рассылке приглашений участникам конференции важно соблюдать определенный график. Первое приглашение на конференцию желательно разослать не позднее, чем за 6-8 недель до даты проведения (для крупного события) и за 3-4 недели (для небольшого мероприятия). Второе приглашение рассылается участникам примерно за 3-4 недели (1 неделя) до начала конференции. И, наконец, третье письмо отправляется накануне события. В него обязательно входит подробная информация о том, как добраться до места сбора (рекомендуется прикладывать карту, если это не общеизвестное место), номера мобильных телефонов ответственных лиц и другую справочную информацию, которая может потребоваться участникам конференции.

Как помочь сотрудникам, которые будут привлекать клиентов на мероприятие?
Для сотрудников, которые отвечают за организацию мероприятия, необходимо написать сценарий разговора, который должен включать ответы на основные вопросы потенциального участника:
Почему я все должен бросить и придти именно на ваше мероприятие?
Что я получу по итогам мероприятия?
Кто все эти выступающие?
Действительно ли это так весело переодеваться в костюмы эпохи Петра 1, спускаться в пещеры или подниматься на Эверест?
Увеличить «нос»

«Нос»
Как настроить клиента на нужный лад?
Каждый человек, когда попадает в новое пространство, пытается разобраться, чего здесь можно ожидать, и как себя надо вести. Безусловно, клиенты уже имеют определенные представления. Ведь они получили наши письма и пообщались с наши сотрудниками. Однако еще не все остается ясным. Ясности добавляет пространство, в котором проходит мероприятие, и то внимание, которое оказывается участникам при встрече.

Пространство должно быть удобным и комфортным. Поэтому сразу вычеркиваются удлиненные помещения, где людям приходится кучковаться в виде длинной змеи, у которой хвост не слышит, о чем говорит голова; комнаты с колоннами, перегородками и разными другими пространственными помехами; конференц-залы с обшарпанными стенами, старыми стульями и пожелтевшими экранами; а также душные и затемненные помещения, являющиеся самыми злостными врагами всех хороших мероприятий. Чем более дорогостоящий продукт мы продаем и чем более высокопоставленных гостей собираем – тем больше требований к уровню того пространства, где происходит мероприятие. Тоже самое относится и к дополнительному сервису. Поэтому, если ваш участник просит в 5-ти звездочной гостинице два номера: один для себя, другой – для своей одежды, – дайте ему эти номера. Потом больше заработаете.

Пространство также должно стать носителем нашего бренда: ровные стены требуют рекламных сообщений и сертификатов; блокноты, ручки и сумки участников – логотипа; свободное пространство – стоек и штендеров с информационными материалами.

Важным моментом мероприятия является встреча участника. Встретили, выдали бэйджик, сумку участника, проводили в конференц-зал, — фу, слава богу, что пришел, идем встречать других. Это хорошо, но недостаточно. Мы помним о личных потребностях нашего участника: он пришел на других посмотреть и себя показать. Поэтому правильная встреча, настраивающая клиента на активное участие и доброжелательный подход, включает расспрос о его делах; краткий рассказ, на какое выступление надо обратить особое внимание; знакомство с теми людьми, которые могут быть интересны, и которым пока нечем заняться. Знакомя Сергея Петровича с Елизаветой Макаровной, мы создаем благоприятную атмосферу для нужной активности участников мероприятия. Они же первые потом будут приветствовать выступающих, задавать вопросы и высказывать свою точку зрения.

«Хвост»
Как оставить позитивные эмоции?
Один из самых простых способов сохранения позитивных эмоций на длительное время — подарок. Есть два способа выделить подарки из общей массы приятных сувениров: первый – подарить что-то особенное (это требует дополнительной работы и поиска интересного предложения на рынке сувенирной продукции), второй – подарить обычную вещь с именем участника (это требует четкой записи имен всех участников). Я много получаю подарочных футболок от своих клиентов, но с особым теплом ношу футболку, на которой написано мое имя «Ася». Именные футболки в свое время получили все участники форума, который организовывал Казанский IТ-парк.

Как конвертировать мероприятие в продажи?
Это основной вопрос. Потому что наш интерес – не в конференции, а в продвижении продукта. Соответственно – конференция должна открывать нам возможности следующего шага работы с клиентом. Для этого необходимо, чтобы выступления содержали «зацепки» для дополнительного общения после выступления. Наш Вадим может использовать следующие фразы «если вам важно разобраться в этом вопросе подробнее, подойдите, пожалуйста, ко мне после выступления, чтобы получить буклет, статью, электронное сообщение, волшебный клубочек, сапоги-скороходы…» «Зацепку» надо спланировать заранее. Также важна «полевая» работа продавцов во время конференции. Если ваши менеджеры боязливо жмутся по стенкам, когда клиенты во время кофе-брейка обсуждают интересные для них темы – это плохой знак! Общее мероприятие – одна из наиболее комфортных площадок для продажи.

Хорошими «зацепками» могут стать: благодарственные письма всем участникам по окончании мероприятия; дополнительные информационные материалы, заботливо структурированные по теме; фотографии радостных участников и видеосюжеты острых моментов.
А для менеджеров отдела продаж в еженедельный план работы должны быть внесены телефонные звонки клиентам, посетившим мероприятие. Удачное мероприятие обычно сохраняет позитивный эмоциональный шлейф пару недель. Лучше, если звонок попадет как раз в этот промежуток времени.

Как использовать мероприятие для следующего «шороха»
Основной закон маркетинговых мероприятий: окончание одного мероприятия должно быть началом следующего. Важно, если на нужных информационных площадках появятся отчеты или эмоциональные отзывы о нашей конференции. Здесь же хорошо будет работать специально смонтированный видеоролик о мероприятии, а также видеосюжеты с тематическим выступлением или отдельными репликами участников.