Реклама находится в глубоком кризисе, тренды поисковых технологий стремительно меняются, нужды потребителей растут. Сегодня маркетологам нужен инструмент, позволяющий создавать и распространять брендированный контент и рассматривать сайт компании с точки зрения СМИ.

Контент-маркетинг — это и есть такой инструмент, включающий множество других: тексты, социальные медиа, блоги, вебинары, видео и аудио, приложения, игровой контент и другие. У контент-маркетинга есть определенный путь, продиктованный задачами, — вовлечение, образование, формирование сообщества вокруг бренда, повышение узнаваемости бренда. Кроме того, в формировании контент-маркетинговой стратегии нет ничего нового, если вы имеете представление о том, как работают СМИ.

Сначала вы формируете редакционный портфель, график выхода материалов и публикаций обновлений, затем проводите работу по производству контента — написание текстов, интервьюирование экспертов, формирование инфоповодов, а после приступаете к формированию сообщества. На каждой из платформ продвижения контента есть свои особенности. Prime Time Forums пообщались с ключевыми экспертами по социальным медиа и узнали, как строить стратегию контент-маркетинга на каждой из платформ коммуникации с пользователями.

 

Максим Юрин, основатель агентства Little Big Agency

Facebook

Принцип контент-маркетинга в соцсетях ничем не отличается от принципов работы на любых других площадках. Вам нужно создавать и распространять полезную, интересную, веселую информацию, грамотно и не слишком навязчиво вплетать в нее преимущества и особенности вашего продукта или услуги в надежде привлечь и удержать клиентов.

При этом успешный контент для соцсетей отличается от контента, например, для СМИ: нужно использовать больше визуальной информации (инфографики, иллюстраций), важен интерактив — вызывать пользователей на диалог, быть смелее, следить за сетевыми трендами и форматами (мемы, коубы, гифки, эмодзи и прочее) и использовать их в своей коммуникации.

Алгоритм работы в этой сфере следующий:

1. Берете ноутбук (лучше Macbook последней модели с ретиной);
2. Наливаете себе стакан горячего какао с маршмэллоу;
3. Садитесь с Макбуком и с какао на широкий подоконник вашей однушки в центре Москвы;
4. Пишите гениальные посты в сообществах вашей компании, которые мгновенно становятся вирусными;
5. PROFIT!

Начинать работу B2B компании, если она не очень активно представлена в социальных медиа, нужно с написания комплексной стратегии присутствия в соцмедиа, включающей исследование конкурентов, анализ ЦА, анализа трендов, подбора релевантных площадок, разработки редакционного плана, рубрикатора, медийного плана. B2B-компаниям перед тем, как выходить в социальные сети, я бы порекомендовал удостовериться, что во всех других каналах они представлены достаточно хорошо. Поскольку продвижение в соцсетях для B2B-сектора — задача очень сложная и не всегда оправданная. Контент для социальных медиа должен обладать вирусным потенциалом. Нужно стараться делать такой контент, которым так и хочется поделиться в соцсетях. Даже вам лично, как автору.

Существует целый комплекс KPI, по которому оцениваются SMM-кампании: охват, посещения, прирост подписчиков, интеракции с контентом (like, share, repost). Далее, в зависимости от сути кампании, выставляются индивидульные KPI, например, переходы в интернет-магазин, записи на тест-драйв, участники конкурса. От маркетолога на начальном этапе ожидается повышение всех этих показателей. Их комбинации и абсолютные значения зависят от конкретных задач, приоритетов компании и навыков маркетолога. Допустим, можно поставить цель: за месяц увеличить среднедневной охват постов на 10%, добиться прироста подписчиков к сообществе компании в Фейсбуке на 500 целевых пользователей, получить минимум 100 переходов в Интернет-магазин. Это будет понятная, измеримая оценка эффективности.

С моей точки зрения, самым универсальным и, при правильной настройке, всегда крайне эффективным инструментом является таргетированная реклама. Практически любому бизнесу с любыми задачами она может принести пользу: целевые переходы на сайт, прирост подписчиков, скачивания мобильного приложения, продвижение видеоролика — все это можно относительно недорого получить с помощью правильно настроенной таргетки в социальных сетях.

Избегайте накруток, ботов, спама, масфолловинга. Это очень бесит вашу текущую и потенциальную аудиторию.

 

Дамир Халилов, генеральный директор агентства GreenPR

VK

Принцип контент-маркетинга в социальных медиа довольно предсказуем: создание правильного, качественного контента, адаптированного, во-первых, под интересы конкретной аудитории, во-вторых, под особенности восприятия конкретной социальной сети. У каждой из социальных сетей есть свой формат восприятия контента: во VK — это небольшие тексты в 150-200 символов с изображением, на FB — это уже текст объема побольше в 500-600 символов тоже с изображением. В «Одноклассниках» люди воспринимают только сверх развлекательный контент либо контент с большим количеством изображений.

Также нужно понять интересы вашей аудитории. Для этого можно анализировать сообщества конкурентов и другие тематические сообщества. С помощью специальных сервисов можно анализировать группы и выделять самые популярные посты. Из этого вы сможете сделать вывод, какой вектор контента для вас будет в приоритете. Вы создатете контент, размещаете его в своих социальных сетях либо делаете так называемый «посев» в других популярных сообществах по вашей тематике. Туда же в этот контент вы внедряете промо-элемент: ссылка на вас сайт, сообщества в соцсетях, название компании, логотип.

Хорошим подходом для B2B компании является создание профессиональных сообществ. В этих сообществах будут сконцентрированы люди, принимающие решения, основной сегмент ваших клиентов. Большинство сетей сейчас дает возможность таргетирования по профессии, так что вы можете таргетировать свои посты только для конкретных людей. В этой тематике хорошо работают отраслевые новости, экспертиза по отрасли. В целом, для контента в социальных медиа много требований, среди главных — графические элементы, они повышают эффективность контента. Все же в социальных сетях люди любят смотреть, а не читать. В социальных сетях не работает формат пресс-релизов и официальных статей.

Есть множество критериев измерения эффективности контент-маркетинга в социальных медиа, например, количество продаж, совершенных пользователями из социальных сетей, оценивается по-разному. Для онлайн продаж — это веб-аналитика, для других это опросы. Важны также целевые действия — скачиваение прайс-листов, количество заходов в раздел «Контакты» и так далее. Следующий важный критерий — трафик на сайт из соцсетей, сколько людей перешло, сколько просмотров. Еще важен охват аудитории, сколько людей прочитали информацию в социальных сетях. Дальше — активность в этих сообществах, есть показатели вовлеченности аудитории, то есть сколько единиц активности — комментариев, лайков, постов — было оставлено пользователями из социальных сетей. Есть еще ряд метрик оценки эффективности — транзакционные комментарии, портрет аудитории, ведь важно, чтобы соответствие портрета аудитории вашего сообщество и вашей целевой аудитории составляло не менее 70%.

Все основные KPI, которые показывают решение вашей задачи, будь то продажи, брендинг, выстраивание репутации, нужно сразу же указывать. Оценивать результаты стоит хотя бы через три месяца после начала работы в социальных сетях, ведь нужно время на накопление начальной аудитории, затем на подогрев, и только потом будет результат. Результаты в свою очередь надо оценивать с точки зрения поставленных целей — повышение продаж, узнаваемости, цитируемости — тогда можно и оценить работу маркетолога.

Избегайте серых и черных методов работы с социальными медиа — спам-методов продвижения. VK это массовая рассылка приглашений по личным сообщениям, спам по различным комментариям и другим открытым источникам, куда все итак часто спамят. Нужно избегать ботов, искусственных профилей, которые используются для накручивания подписчиков в сообщества. Это и опасно — за это банят — и не эффективно. Самые оптимальные инструменты — это создание собственного сообщества, работа с уже существующи, работа с лидерами мнений, популярными пользователями среди вашей целевой аудитории.

 

Евгения Крюкова, маркетолог компании «Текстерра»

Instagram

Принцип контент-маркетинга в Instagram тот же, что и в блоге или в любой другой соцсети. Создание интересного, полезного и релевантного контента, направленного на целевую аудиторию, с целью сохранения или изменения ее поведенческого сценария. Это определение принадлежит Джо Пулицци (как его называют за рубежом, отцу контент-маркетинга), и, на мой взгляд, является наиболее точным из всех возможных.

Начинать компании контент-маркетинг в этой сфере стоит с привлечения подписчиков через те каналы, на которых компания уже хорошо представлена: всплывающее окно в блоге, анонсы в соцсетях, упоминания вашего аккаунта в Instagram в гостевых постах.

Я уже два года занимаюсь контент-маркетингом для нашего собственного сайта. И за все это время пришла к такому выводу – чтобы контент-маркетинг был максимально эффективным, вы должны публиковать контент трех типов (это же правило касается и Instagram):

1. Контент, который служит для привлечения новой аудитории (развлекательный, провокационный, эксклюзивный и другой контент, о котором хочется рассказать друзьям)
2. Контент, который придает вам статус эксперта и подводит пользователя к мысли, что ему необходим ваш продукт (фотографии продукта и его возможностей, процесс производства, внутренняя кухня вашей компании, на самом деле, идей для подобного контента очень много)
3. Контент, который продает (тем пользователям, которые уже поверили в вашу экспертность, нужен стимул, чтобы воспользоваться вашим продуктом или услугой)

Только потребив первые два типа контента, пользователь сможет безболезненно перейти к третьему. Сейчас такой подход более эффективен, чем прямая реклама в лоб.

Если речь идет об отслеживании продаж, то здесь есть несколько способов контроля эффективности. Первый – добавить уникальную ссылку в описание фотографии (прописать нужную UTM-метку и отслеживать конверсию с помощью систем веб-аналитики). Второй – добавить в описание уникальный номер телефона или email и смотреть, сколько человек связалось с вами с помощью этих контактов (естественно, их больше нигде нельзя использовать). И третий – продавать в Instagran только определенный тип товаров, которые вы нигде больше не анонсировали. Таким образом, если будет всплеск продаж конкретно по этому товару, значит, Instagram работает. Если нет, значит, нужно что-то поменять.

Существуют четкие метрики, по которым можно отслеживать эффективность работы маркетолога в Instagram:

• Количество фолловеров (сколько новых, сколько отписавшихся, динамика роста)
• Количество лайков и комментариев (сколько новых, сколько всего)
• Количество новых записей за отчетный период
• Охват (органический и платный)

Сразу скажу – избегать нужно всех сервисов накруток. Как бы соблазнительно это ни было. Накрученные фолловеры, лайки и комментарии не несут в себе никакой ценности и легко распознаются реальными пользователями. Среди полезных сервисов я бы выделила следующие:

• Popsters – находит самые популярные записи выбранного аккаунта по лайкам и комментариям.
• Iconosquare – предоставляет подробнейшую статистику.
• Topinstahashtags – позволяет отслеживать актуальность хэштегов.
• Repostapp – позволяет делать репосты понравившихся записей с упоминанием автора. 

 

Руслан Тутанашвили, основатель сервиса CallbackHunter

YouTube

В результате двухлетних исследований конверсии сайтов мы выяснили, что конверсия зависит от доверия. Сейчас Youtube — совершенный инструмент среди социальных медиа для формирования доверия. От этой мысли и нужно отталкиваться при построении маркетинговой стратегии. В YouTube нельзя оставаться анонимным, должна быть прозрачность. Вы представляете свою компанию через себя, и отвечать за результаты вы тоже будете сами. Из-за того, что подобная персональная ответственность ложится на владельца бизнеса, люди готовы больше доверять. Недавно был случай: человек оплатил счет на 200 000 рублей онлайн без звонка менеджеру после просмотра ролика на YouTube.

Работать в YouTube очень просто — нужно быть собой. Любые махинации, придумывание себе персонажа или попытка быть анонимным ничем хорошим не заканчиваются. Важно понять, что на YouTube рулят видео двух типов — трэш (пранки, вирусные ролики и так далее) и полезный контент. Кто-то один в компании должен постоянно генерировать ролики, которые будут полезны подписчикам — обучать их, мотивировать, рассказывать что-то интересное. Если компания занимается ламинатом, то надо рассказывать не о том, какая у вас классная компания и что она продает ламинат, а о том, как правильно класть ламинат. Не нужно рекламировать свой продукт, лучше помогите клиентам, ведь люди итак понимают, что вы продаете.

Главный критерий эффективности — искренность и любовь аудитории. Но измерить любовь сложно. Все вещи касательно просмотров и подписчиков накручиваются. Но есть и объективные вещи — количество лайков на количество просмотров, их должно быть около 10%. Количество комментариев — тоже показатель. Если видео посмотрело 10 000 человек, то к нему должно быть минимум 300 комментариев. Отслеживать работу маркетолога в этом случае несложно — нужно ориентироваться на стоимость привлечения подписчика. Вы сразу договариваетесь, что не будете гнать ботов, а размещаете рекламу в блогах с большим количеством подписчиков, а затем фиксируете, сколько за три дня пришло подписчиков с этого канала. Всё это считается по Google меткам. Если вы потратили 15 000 рублей на рекламу, а пришло 5 000 подписчиков, это означает, что подписчик стоит 3 рубля. У нас правило — всех подписчиков до 10 рублей мы выкупаем, если подписчик с блога стоит больше, то этого блогера мы уже не трогаем. Таким образом, в первый месяц активной работы маркетолога с YouTube каналом KPI должен быть: 10 000 подписчиков со стоимостью менее 10 рублей за пользователя.

 

Денис Савельев, генеральный директор агентства «Texterra»

Сайт

Контент-маркетинг — это цикл работ по созданию и распространению контента. Полноценный сайт уже может стать отправной точкой контент-маркетинга. Нужно начать создавать контент и распространять его всеми доступными инструментами — email-рассылкой, публикуя анонсы в соцсетях, размещая анонсы на ваши материалы в профильных СМИ и блогах.

Начинать работу по контент-маркетингу я бы рекомендовал с создания стратегии контент-маркетинга под проект. Обычно важность стратегии недооценивают. А в реальности, от нее зависит очень многое. Идем дальше — создаем контент-план. Нет плана, нет контент-маркетинга. Контент-план — это план ваших материалов. Открываем экселевский файл и записываем рабочие заголовки материалов, которые должны появиться на нашем сайте или блоге.

Контент должен быть экспертным. Одного этого уже достаточно. Но при этом если он будет: интересным, виральным, вовлекающим, обучающим, адаптивным и провоцирующим на отклик — это тоже неплохо.

В идеале эффективность контент-маркетинга измеряется продажами. Для этого необходимо использовать инструмент мультиканальных атрибуций в GA. Но также можно использовать множество дополнительных KPI — искать те из них, которые наиболее близко коррелируют с бизнес-показателями. В контент-маркетинге есть одна закономерность — чем проще считать какой-то ключевой показатель, тем меньше он отдален от бизнес задач. Ну, вот, например, лайки и шеры, комментарии, просмотры. Эти показатели довольно-таки популярны — так как их легко считать. Но с бизнес-показателями они коррелируют очень плохо. Поэтому тут я рекомендую не искать легких путей, а измерять то, что влияет на продажи напрямую — например, количество и качество лидов, пришедших из блога, отложенные продажи, количество касаний до того, как читатель станет клиентом.

Начальный KPI для маркетолога зависит от конкретного бизнеса. Начинать нужно с самых простых KPI — просмотры, возвраты на сайт, «отказы», page view. Но главное не застрять на этом уровне и двигаться дальше к таким показателям как: коэффициент виральности материала, коэффициент дочитываемости. Но и в итоге выходить уже на те KPI, которые напрямую привязаны к бизнес-задачам.

Инструменты контент-маркетинга, которые вы используете, зависят от типа бизнеса. Я бы рекомендовал использовать те инструменты и каналы, в которых пока еще не самая высокая конкуренция в вашем бизнесе. Если все в вашей нише ведут блоги, начните делать инфографику или white paper. Все начали активно использовать инфографику, делайте ставку на видеоблог. Нет плохих или хороших инструментов, просто некоторые умеют использовать инструмент на полную, а некоторые — нет.

 

Олег Баша, генеральный директор GetResponse

Email маркетинг

Принцип контент-маркетинга един для всех каналов — это ценность контента для подписчика. Email примечателен тем, что в этом канале аудиторию легко сегментировать по интересам. Будет правильнее, если подписчикам будет доступен контент, формируемый исходя их тех данных, которые мы о них знаем, таких как предпочтения, соц.дем (социально демографические характеристики), поведенческие факторы и так далее. Очевидно, что это даст более высокий отклик. Также Email позволяет легко провести A/B-тестирование материалов, изучить реакцию части аудитории, с тем, чтобы подобрать наиболее интересный контент для большинства.

В B2B, так как цикл продаж зачастую гораздо сложнее, мы рекомендуем использовать email маркетинг для формирования «экспертности». Часто звучит такой термин «рассылка как продукт» — это фокус компании на создание такого контента для рассылок, который уже сам по себе представляет большую ценность для аудитории. Это помогает держать постоянную связь со своей базой данных, формировать высокий уровень доверия. Хорошей идеей будет открытость в коммуникации, реальные кейсы с привлечением существующих клиентов, внутренняя кухня компании, возможно общение от первого лица. Более всего следует избегать тональности официальных пресс-релизов, это то, что скорее всего будет воспринято как обычный спам.

Для хорошего контента я бы отметил такие вещи:

1) Call-to-Action — в письме должен быть какой-то целевой призыв, что-то нужно сделать. Например, перейти на сайт, что-то скачать, оставить заявку и так далее.

2) Читаемым на мобильных устройствах. Это важно, так как часто более половины прочтений приходится именно на мобильных пользователей. Доступность контента для них — обязательное требование.

3) Коротким и четким. Если предмет, о которым вы хотите рассказать не умещается в несколько абзацев — лучше разбить это на серию писем и отправлять их в последовательности нескольких дней.

В целом, этот канал полностью измерим. Начиная от числа доставленных писем, до числа открытий, переходов по ссылкам и последующем поведении на сайте. Чаще всего оперируют терминами Open Rate и Click Rate, соответственно открытия и клики. Далее — Conversion Rate — сколько целевых действий на сайте мы получили в ответ на отправку рассылки.

Все эти метрики зависят от массы факторов: какой вы используете заголовок, как оформлено письмо, в какое время суток оно отправлено и прочее. Для повышения эффективности часто используются A/B тесты, когда немного отличающиеся варианты письма отправляются малым группам с тем, чтобы понять, например, какой заголовок даст лучший Open Rate.

На начальном этапе очень важно определиться с KPI.

Я рекомендую такие:

1) Монопродукт, сложный продукт, услуги

Цель: простроить воронку продаж в email.

KPI: Число конверсий в финальную заявку.

Тут маркетолог будет замотивирован равно и увеличивать поток подписок на рассылку, и оптимизировать сами рассылки.

2) Ритейл, большой ассортимент.

Цель: Допродажи, повторные продажи, сервис

KPI: Выручка с канала

Email маркетолог заинтересован в построении всех уровней и типов рассылок для увеличения среднего чека, уровня повторных продаж, или, термин, который мы используем чаще — Life Time Value (LTV) — сколько клиент приносит нам денег за всё время.

3) B2B

Цель: Экспертиза, открытость, рассылка как продукт

KPI: Охват (число подписчиков), вовлеченность аудитории

Здесь эффективность маркетолога измеряется уже не продажами, а тем уровнем влияния, который он создает. Его фокус — это увеличение подписной базы, стимулирование обратной связи.

Все инструменты email маркетинга доступны в любой современной платформе. Использовать нужно их все (здесь я имею в виду и инструменты сегментации, и тестирования, и аналитики).

Платформу я бы рекомендовал выбирать по а) функционалу, б) уровню оказываемой поддержки. Уровень поддержки даже важнее, так как без помощи платформы бывает достаточно сложно сделать все задуманные интеграции правильно.

Чего нужно всегда избегать, занимаясь email-маркетингом, так это спама. Ваши рассылки должны осуществляться только с явного согласия получателей.

В заключение немного интересной статистики:

1. 93% B2B-маркетологов используют контент-маркетинг. Да, почти все, даже если не знают что это такое (Content Marketing Institute).
2. B2B-компании, которые ведут блоги, получают на 67% больше лидов, чем те, которые этого не делают (Content Marketing Institute).
3. 30% маркетинговых бюджетов B2B-компаний выделяются на контент-маркетинг (Content Marketing Institute).
4. 35% компаний считают, что ключ к их успеху — в создании привлекательного контента (Content Marketing Institute).
5. Контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционный маркетинг и генерирует в 3 раза больше лидов (Demand Metric).
6. 68% потребителей читают о брендах, которые им интересны (The CMA).
7. Конверсия для брендов, использующих контент-маркетинг, повышается в 6-7 раз (Aberdeen).
8. В контент-маркетинге 69% специалистов самой трудной задачей назвали создание оригинального контента (Curata).
9. 60% пользователей ищут товар в интернете после получения информации о нем (Leaders West).
10. 55% компаний с корпоративным блогом получают больше трафика, чем компании без блога (Content Hero).
11. 68% пользователей проводят в интернете время за поиском информации о товарах, которые их интересуют (Leaders West).
12. Интересный контент — одна из трех основных причин, по которым люди подписываются на страницы брендов в социальных сетях (Content+).
13. Создание контента оценивается экспертами как один из наиболее эффективных методов SEO (Marketing Sherpa 2013).
14. 62% компаний отдают контент-маркетинг на аутсорс (Mashable).
15. Маркетологи, имеющие прописанную контент-стратегию, гораздо чаще оценивают свои действия, как эффективные (66% против 11%) (Content Marketing Institute).