Переговоры — это не только скрипты, напористость и умение слушать, но и сила характера, поле для самовыражения и развития личности. Бизнес-тренер Сергей Азимов рассказал Prime Time Forums о том, какие ошибки допускают менеджеры по продажам, что важно для человека в сфере продаж и как оставаться собой, когда занимаешься продажами.

Расскажите, что в продажах самое главное.

Сложно выделить нечто глобально важное в сфере переговоров. В основе любой системы лежит некая конструкция, переговоры, как система, тоже состоят из определенных компонентов. Начнем с того, что менеджер должен что-то из себя представлять как человек. Кто он в этой жизни? Что у него с самооценкой? Как он относится к людям? Это действительно важно, когда человек с детства знает, что такое любовь родителей и вырастает с нормальной самооценкой. У человека, который сделал своей профессией получение доверия других людей, априори должно быть все в порядке с доверием к жизни. Это чувствуется и передается окружающим на бессознательном уровне. Соответственно, такие люди, уважая себя и других, не будут продавать заведомо плохой или неоправданно дорогой товар, не будут пытаться «впарить» любой ценой, равно как и винить себя или окружающих, если что-то пошло не так.

Представьте, что ваш товар не отличается от продукта конкурентов, но выше в цене. Если вы предлагаете то же самое, что и другие, продиктована ли эта цена тем, что вы предоставляете дополнительные услуги? Если нет, то получается, что вы заведомо обманываете клиента. Цельные личности не будут этим заниматься — не будут работать со странными фирмами, а если что-то не так, всегда извинятся, возвратят деньги.

Помимо того, что вы цельная личность, знание своего товара или услуги никто не отменял. Экспертность, профессионализм, авторитетность при разборе конкретного вопроса очень важны. Знание рынка, ниши, конкурентных предложений и отраслевой информации – все это необходимо для ведения успешных переговоров с покупателем. Разумеется, чем более сложная специфика у вашей услуги или товара, тем больше времени вам необходимо для того чтобы успешно оперировать информацией и вести переговоры. В двух словах, знание товара – это компонент номер два!

Еще один несомненно важный компонент наряду с личными качествами и знанием специфики — это знания и навыки продаж, ведения переговоров. Именно этому учат на тренингах. Именно этим вопросом я занимаюсь уже более 13 лет.

Какие есть правила общения с клиентом?

Это масса приемов — рациональных и иррациональных. Это методы воздействия на противника-оппонента-партнера, которые, как бы это странно не звучало, можно элементарно выучить. Знаний, которые даются на рынке психологии влияния, действительно много. Можно учить, например, что надо зеркально повторять позу клиента или что надевать на деловую встречу. Так получилось, что я не очень много времени уделяю таким вопросам как внешность, поставленная речь, информационная разведка и так далее. Не потому, что не считаю это важным. Дело в том, что я специализируюсь именно на речевых заготовках: что конкретно сказать в той или иной ситуации.

Существует расхожее мнение, что 80% эффективности переговоров в том, как говорит менеджер. Я ни в коем случае не спорю, но считаю, что важно, как именно говорит человек, и это напрямую зависит от того, что именно он говорит! Согласен, действительно важно то, что именно ты говоришь. Невозможно воодушевленно нести всякую чепуху вроде: «А по сравнению с чем дорого?» или: «О чем вы хотели подумать, давайте вместе подумаем!»

Когда у продавца появляется зазубренная заготовка вроде: «Уважаемый, да, действительно, разница в цене — повод для того чтобывнимательнее рассмотреть то, что вы за эти деньги вы получаете. Моя задача показать вашу выгоду. Ваша – убедиться в этом. Получится – будем работать долго и счастливо!» В этом случае воодушевление от произведенного единожды эффекта остается на всю дальнейшую работу.

Так получилось, что люди, которые приходят ко мне на тренинги, все равно уже как-то говорят, более того, они привыкли говорить определенным образом. Они в себе еще больше уверены, если уже какое-то время работают в продажах. В тот момент, когда я прошу их сказать свой привычный текст, они не обращают внимание на то, что они говорят. Когда я вывожу на монитор переговоры, человек слушает себя и недоумевает: «О, Господи, это я так говорю?». В этот момент я (образно) залезаю на стол, громко смеюсь, показываю пальцем на этого человека и говорю остальным: «Вот! А вы все еще хуже». Шутим, смеемся, после чего начинается много рутинной работы, приводящей к нужному результату.

Как должен себя вести менеджер во время разговора?

Это может показаться странным, но дело в том, что когда человек идет продавать, он сталкивается с тем, что ему необходимо нарушать естественные, инстинктивные законы. Продажи — это целый свод нарушений естественных законов человека. Как это выглядит?

То, что я хочу делать естественно — это моя натура. Когда я всё знаю про свой товар, когда я убежден в том, что он хороший, когда во мне много энергии, мне хочется поделиться этим, рассказать клиенту все детали. Но вместо этого надо действовать противоестественно, заткнуться и сидеть, медленно задавать вопросы, на которые клиент отвечает иногда совершенно по-дурацки. Мне хочется его поправить даже из лучших побуждений, но это почему-то не помогает продаже. Мне хочется со всем сарказмом и азартом сказать в противовес клиенту: «Да что ж вы медлите-то! Вот мы можем все сделать на неделю раньше ваших нынешних поставщиков!» Но вместо этого надо скучающим голосом сообщать: «Сроки поставки? Думаю с 23 числа вы сможете получить у себя на складе, в том случае, если вас устроят сроки».

Есть ли некий алгоритм коммуникации?

Приветствие, самопрезентация, выявление потребностей, презентация товара, работа с возражениями и завершение сделки – это как «Отче наш» в продажах, и этого никто не отменял. Я стараюсь приучить людей думать мозгами покупателя, когда ты говоришь, обрати внимание на свои фразы. Представь, хотел бы ты, чтобы эту фразу сказал продавец тебе. Из всех этих речевых заготовок и складывается скрипт.

Если скрипт хорошо составлен, он рассеивает большинство сомнений менеджера, потому что скрипт – это здравый смысл, который учитывает как его интересы, так и интересы оппонента. Например, когда вы предлагаете нечто, что сокращает издержки, не надо говорить: «Мы предлагаем вам сокращение издержек!», лучше спросите человека: « Можно полагать так или иначе, вы все равно занимаетесь тем, что ищете способы сокращать издержки предприятия?» Вряд ли вам скажут: «Нет!»

Но даже и в этом случае у вас будет повод продолжать разговор, если вы скажете что-то вроде: «Замечательно, в таком случае нам есть, о чем поговорить».

Какие существуют критерии эффективности менеджера?

Мне нравится принцип того, что самое верное решение — самое простое. Простой критерий эффективности менеджера по продажам — это деньги, которые принесла его деятельность, в пересчете на количество времени. При условии, что впоследствии не будет откатов и возвратов.

Какие существуют тенденции в ведении переговоров сейчас? Изменились ли они за последнее время?

Можно говорить о том, что во времена кризиса на первый план выходят жесткие переговоры, связанные с возвратом денег, к примеру, люди ведь залезли в кредиты в кризис, так что приходить куда-то и просить отсрочки, где тебе уже ничего не дают, очень сложно. По сути, это такая же аргументация, просто ее нужно больше прорабатывать. Если раньше тебе было достаточно 1-2 аргументов, то сейчас этого уже недостаточно.

Даже наличие большого количества аргументов вовсе не показатель достижения нужного результата. К примеру, если сейчас взять банк, у которого отобрали лицензию, тебе в любом случае скажут «нет» несмотря на твои аргументы. Там скорее решат вопрос нужные связи, нежели количество аргументов.

Что вы посоветуете начинающим менеджерам?

Начинающим я бы посоветовал просто попасть под хорошее крыло. Это я называю правильной школой. Тогда будут результаты будут стабильными, причем быстро. Есть еще такое выражение, которое мне очень нравится: «Признак мастерства — это стабильность результата». Стабильность результата – чрезвычайно важная вещь в жизни. Ошибешься со школой — можешь залезть в болото. Самое плохое, когда у тебя отбирают веру. Ты звонишь клиенту, говоришь по скрипту, тебя посылают куда подальше, а офис тебя мотивирует: «Давай, ты сможешь!»

Да, ты сможешь, но до тех пор, пока не поймешь, что результатов объективно нет и что тебя просто напросто использовали. Теперь искать веру в то, что ты действительно умеешь убеждать людей, очень и очень сложно!

А менеджерам, которые уже добились успеха?

Продвинутым менеджерам я советую попасть в среду себе подобных, это очень заряжает. Когда рядом такие же зубры, как вы, легко учиться и развиваться: где-то какую-то фишечку услышал, взял себе на заметку. Учись у достойных людей — и сам будешь развиваться дальше.

Выходите в поле, даже если вы уже руководите, поле бодрит.

Рано или поздно директор по продажам или коммерческий директор сталкивается с задачей, которую не в состоянии выполнить подчиненные, в этом есть определенный кайф, выйти в поле и сделать так, чтобы можно было самому себе в зеркало сказать: «Акела еще долго не промахнется!»