Нужно ли начинать свое коммерческое предложение с цены? Или лучше начать с описания продукта? Решение этой маркетинговой проблемы проявилось благодаря масштабному исследованию. Нейробиологи Ума Р. Кармакар, Баба Шив и Брайан Натсон определили, как люди реагируют на порядок расположения цены и описания товара в коммерческом предложении.

Ученые изучили, как меняется поведение покупателей в зависимости от того, где стоит цена в описании товара. Исследования проводились на нейронном уровне с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии и на поведенческом уровне. Они выяснили, что порядок указания цены действительно имеет значение.

Участникам эксперимента выделили $40 на траты, а затем исследователи следили, как потенциальные покупатели реагировали на рекламу. Каждая цена в эксперименте стояла после описания продукта. После этого положение цены поменяли — поставили в начало описания. Поведение покупателей не изменилось, но изменилась мозговая деятельность испытуемых. В зависимости от того, видели они цену сначала или потом, различные сферы мозга меняли активность.

Кармен Нобель цитирует исследователя Кармакара в статье для Harvard Business Review School: «Схема активности в префронтальной коре означает, что последовательность имеет значение: по самым простым нейронным сигналам активность отличается, когда цена ставится в начале и в конце коммерческого предложения. Когда сначала идет описание товара, вопрос для принятия решения звучит как „Нравится ли мне это?“, а когда сначала идет цена, вопрос звучит: „Стоит ли это того?“»

Когда цена на первом месте

Ваш продукт обладает высокой ценностью? Цена снижена или вы предлагаете цену меньше, чем на рынке? Если вы хотите, чтобы ваше предложение заключалось в описании ценности продукта, сначала поставьте цену. Это поможет покупателю сосредоточиться на ценности продукта больше, чем на его описании. Сайт , например, уделяет внимание ценности товаров.  На странице видно, что первой стоит цена, причем она ярко выделена. Ценность акцентируется двумя заголовками и маленьким, но заметным, списком цен. Вся презентация товара свёрстана так, чтобы посетители сайта в первую очередь думали о ценности продукта.

Когда цена стоит в конце

Кто-то старается выгодно представить ценность продукта, но иногда цена вовсе не главный фактор. Luxury бренды или ритейлеры высшего класса фокусируются на продукте и на том, чтобы сделать его объектом желания. Когда покупатель видит продукт и его цену, он спросит себя прежде всего: «Нравится ли мне это?»

Сайт ювелирного дома Tiffany всегда показывает цену продукта в конце. Сначала мы видим красивую страницу с продуктом, который можно рассмотреть со всех сторон.

Эта страница также позволяет посмотреть тематическое видео о продукте и узнать о нем больше, что делает продукт еще более уникальным и желанным. Если вы кликнете, чтобы узнать больше о продуктах, вы переходите в типичный ecommerce каталог.

 

Tiffany оттягивают показ цены до последнего. Если компания и показывают цену, то она будет написана крохотным незаметным шрифтом. Покупатель кликает на товар, но цена снова будет на последнем месте перед кнопкой «купить». Как утверждает сама компания Tiffany, «мы знаем, что цена не важна, когда вы покупаете продукт такой ценности, но мы в конце концов должны ее сказать».

Подход Tiffany — отличный урок для веб-ритейлеров, которые утверждают, что невозможно показывать цену в самом конце. Tiffany могли бы показывать и больше информации о продукте без того, чтобы человек должен был кликать на побочные ссылки с видео. Несколько дополнительных сниппетов с информацией о продукте могли бы сработать даже лучше на то, чтобы товар стал объектом желания. После фото товаров и нескольких слов о нем покупатель еще не уверен, что действительно хочет этот продукт, не важно, по какой цене.

Что предлагает ваш продукт?

Это исследование показывает, что изменение положения цены в описании продукта влияет на восприятие продукта клиентом. Вы продаёте ценность продукта? Тогда ставьте цену первой. Если вы продаете объект желания, то продавайте его, пусть цена не волнует клиента. Заметьте, что вы можете менять этот подход в одном и том же продукте. Будьте уверены, что если вы решили выбрать подход указания цены в начале описания продукта и сфокусироваться на ценности, то эта ценность должна быть реальной. Если ценность, которую вы предлагаете, не будет убедительной, то продажи будут падать.